珠海联通06年电视广告投放建议(doc 10).docVIP

当全国的许多城市都在利用分众传媒作为广告推广的重点媒介， 在珠海，您是否也可以尝试一下呢？ 目 录 一 投放目的 二 品牌分析 三 分众介绍 四 广告策略 一、广告投放目的 本方案是专为珠海联通06年广告宣传撰写的框架性建议书，它在详细的推广计划完成之前为客户提供了参考的依据。广告投放目的是：1、将CDMA的优势更准确、有效地传达给当前和潜在的消费者；2、保持CDMA现有用户，同时从竞争者手中争取更多用户。 二、CDMA品牌分析 1、 CDMA市场概况 联通新时空（CDMA）是中国联通2002年推出的针对中高端消费群体（特别是商务人士）的主打品牌，在珠海推出之初就受到消费者的热烈响应。CDMA通信网具有抗干扰性好，抗多径衰弱，必威体育官网网址安全性高，同频率可在多个小区内重复使用等属性，这些属性使CDMA比其他系统相比有着明显优势。CDMA网络凭借技术的优势和特点，在珠海移动通信的中高端市场上形成很好的规模和效应。当前随着CDMA技术逐渐成熟，成本价降低不少，目标消费群随之正逐步扩大至普通受众。 单在近期的珠海通信市场，竞争对手频频出招：10月移动全球通A+体验行动，10月电信小灵通机卡分离，11月铁通大举进占珠海固话市场，3G系统在港澳的大范围推广等等。消费者品牌忠诚度越来越低，对服务的要求则水涨船高。 CDMA在提高服务质量的同时，无疑需要有效的方式进行推广，以防止现有用户的流失。 2、SWOT分析 优势：1）网络覆盖范围达99.5％，几乎所有地方都能覆盖 2）绿色手机，对人体健康没有不良影响 3）打电话几乎没有杂音 4）延长手机电池寿命 5）接通率高，不易掉话 6）通话不会被窃听 劣势：1）对于普通受众，除非亲身感受，否则较难认同CDMA系统技术上的各种优势 2）GSM与CDMA两代系统存在冲突，特点较难区分，易给消费者造成模棱两可的印象 3）CDMA约0.3元的资费相对于其他系统的0.1元仍显过高 4）转换用CDMA系统，用户需换机换卡，比较繁琐 挑战：1）竞争对手频频发难，推出各种技术和服务优惠活动 2）CDMA在珠海的宣传力度落后于竞争对手 3）3G在港澳地区的大范围推广使用 机遇：1）网络覆盖范围一直都是影响目标消费者购机的主要因素 2）健康已逐渐成为影响当前消费者购机的一个重要因素 3）3G技术距离成熟还尚需一段时间 总结： 通过上述分析不难发现，除价格因素外，网络覆盖范围和健康概念是当前CDMA最能影响目标消费者购买的两个决策因素。因此，建议CDMA可在这两方面加强宣传。借用第三者现身说法，让客户对CDMA的优势更为清楚和认同，既保持现有用户对CDMA的继续宠爱，更能吸引更多的潜在用户加入联通，一举两得。 3、目标受众分析 尽管在珠海CDMA的话费已便宜不少，但对于普通大众仍属于较高水平， CDMA的主要消费群仍是消费力处于中等及以上水平的人群，主要包括：1、追求高品质的成功人士；2、流动性大的商务人员；3、追求时尚的年轻白领；4、注重品牌档次和必威体育官网网址程度的集团用户。 群体特征： （1）收入特征――个人月收入多为2000元以上且比较稳定 （2）教育特征――大部分都为大专以及上学历，综合素质较高 （3）思维特征――对待事物非常有主见，常常是人群中的意见领袖 （4）信息途径――工作忙导致接触电视较少，多通过网络、报纸等渠道了解必威体育精装版信息 （5）广告态度――不排斥，有时会主动通过广告获取购买资讯 （6）工作生活――A 平时工作多通过手机、电脑来传递商务信息 B 出入写字楼、机场、酒店、会所等高级消费娱乐场所比较频繁 （7）消费特征――A 通信大多数为商务费用，对手机的通话质量要求高，基本不计较费用 B 经常外出导致对手机的网络覆盖尤为看重 C对人体有无辐射也是影响其购买决策的另一重要因素 D 对手机的前卫元素较敏感，往往能引领潮流 E 价格对其购机及消费的影响不大 总结： 1、CDMA的目标受众对代广告较为理性，购买行为多属理性购买。大多对价格不敏感，更加关注价格以外的东西，如辐射问题、覆盖范围、品牌的档次、必威体育官网网址程度、售后服务、通话质量等。 2、CDMA的主要用户往往是人群中的意见领袖，具有一定的榜样作用，他们的行为方式消费习惯一般处于潮流的尖端，较容易被低端用户所效仿。 3、该群体有时主动性有针对地接触广告，但多通过传播效果佳和品位高的广告媒体，对媒体的外观、内