烟草企业工商协同营销策略浅析（DOC 27页）.docVIP

烟草企业工商协同营销策略浅析 　卷烟品牌还存在着很强的区域特征　　我国卷烟品牌一直存在着“散、小、乱”的特征，随着国家烟草专卖局“大企业、大品牌、大市场”战略的实施，这一状况有所改变，但没有得到个根本性改变，，卷烟品牌还存在着强的区域特征。 同时销量排名较靠前的品牌中，相当一部分品牌仍存在着很强的区域特征，其省份销量排名也主要仅在产地省份与临近省份排名靠前。例如全国销量居前列的红旗渠（银河之光）在品牌产地省份河南的销量在抽样的25个省份排名第一， 但在其他省份的排名均在10位或10位之上；除了河南、湖北、江苏、黑龙江、山西、陕西和山东，其在其他18省份/直辖市的销量排名均在20以上，品牌区域性特征十分明显。而其他比如哈德门、芙蓉王（硬）等品牌，其各自省品牌销量排名居于前列的省份/直辖市仍集中于品牌原产地以及临近区域，存在较强的品牌发展区域性特点。 高档卷烟的品牌区域性特点更为明显。例如，在抽样的10个高档烟草品牌中，利群（长嘴）只在其产地省份浙江的销量排名居第一。但在其他省份/直辖市的排名均在5名或5名以上。而另一高档品牌苏烟（软金砂）的省销量排名位于前三的省份/直辖市只有品牌产地省份江苏以及邻近省份安徽与江苏，其他省份的排名均居后。 是什么原因导致了在工商分离后烟草品牌仍存在较强的区域性特征？究其原因在于原来的地方保护具体到各地市，现在由于工商分离、省级中烟工业公司的设立，地方保护的层次集中到省级；此外，原有的以烟草公司利益为出发点，以烟草公司为地方保护的主导者，更多的转变到省级地方政府。这就说明，工商分离之后，以省为单位的地方保护正在形成。事实上，工商分离并没有真正意义的解决地方保护的问题。烟草地方保护的原因中专卖制度和税收制度占据了主导地位。工商分离之后，许多原来封闭性很强的省份确实开始出现省外烟，但是对其“进入量”有一定的控制。原来的地方保护主义目的主要是保护地方烟厂，保护范围集中在地区和县一级。实行工商分离以后，地方保护主义逐渐由区县一及转变到了省级。 目前我国烟草品牌尤其是多数高档烟品牌对地方保护主义的依赖仍比较重，跨省之间的市场壁垒仍未被完全打破。尽管近几年我国部分卷烟品牌销量增长迅速，但这种增长是其在地方保护主义下，商品依靠在地方的相对优势实现的自然扩张，而非靠其品牌价值张力实现的品牌增值性增长。这种增长具有一定的局限性。能否进入一个新市场并获得一定的份额，完全依赖消费者的口味喜好与否。即使一时得到了部分消费者的认可，也容易被更新的加入者取代，市场不稳固，致使企业的运营风险加大。因此，要彻底消除烟草品牌的区域性特征、提高品牌的竞争力，单靠工商分离是不够的。实现工商之间真正的协同营销的前提是必须从政策和体制上彻底打破省一级的地方保护主义。 品牌集中度 品牌集中度低、品牌复杂缺乏内涵、品牌形象与零售终端脱节 从各省品牌集中度情况来看，各省品牌集中度分布存在明显差异。从下图可以看出经济发展水平相当的省份/直辖市其品牌集中度差异明显。 需求程度 完善订单供货的协同机制要重点把握好三个层面的协同，即工商协同、专销协同和批零协同。工商协同就是要立足市场需求，围绕品牌培育，商业企业的着力点要放在市场需求的 收集、品牌培育的实施和市场信息的反馈，工业企业的着力点要放在市场需求的响应、品牌培育的设计和货源供应的保证。在订单供货中存在专销脱节、配合不力的问题，明确专卖管理、卷烟营销两线在订单供货各自不同的角色定位和职能发挥。 　　完善订单供货的协同机制要重点把握好三个环节的协同，即需求预测、信息共享和市场响应环节。把握好需求预测环节，就是要围绕需求采集，提高零售客户、客户经理、商业企业的市场调研、需求采集、数据分析能力，提高需求预测的质量和效率。把握好信息共享环节，就是要围绕数据的收集、整理、加工、分析、传递和共享，在行业上下、工商双方建立完整的信息共享平台和通道，能够快速、准确、全面的实现信息共享。把握好市场响应环节，就是好要围绕市场需求，工商双方根据各自职能设置对需求情况做出必要的、及时的、有效的处理和响应。 铺货率 全国主要5个烟草品牌的铺货率低于全国水平 全国主要品牌存销比水平 区域市场品牌集中度高、全国知名度大、发展势头较好的烟草品牌。应设置高于一般品牌的存销比。有利于品牌培育，有利于推动市场资源向重点企业、重点品牌集中。除了红山茶， 其他四品牌的存销比水平均低于全国平均水平。 以贯彻国务院57号文件为标志，中国烟草行业理顺了产权关系，建立起以省级中烟为法人主体的工业管理架构和以分市公司为经营责任主体的商业网络体系，全面步入改革发展新阶段。针对行业改革发展的新形势，国家局确立了以“完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平”为内容的行业新时期主要任务。要求在坚持和完善专卖体制的前提下，充分发