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東吳大學 心理學研究所高等消費者心理學消費者心理學總論(98) 吳宗祐 東吳大學心理系專任助理教授 讓我們先看兩個例子例一：萬寶路的漫漫長路 1920s，女性香菸，加上濾嘴，淡淡的味道「有如五月般的溫柔」(Mild as May)?不受青睞。 1950s，濾嘴革命興起，重出江湖，定位為「男性濾嘴香菸」?再次打了敗仗。 例一：萬寶路的漫漫長路(續) 萬寶路為何失敗？ 定位不明 對消費者需求與市場狀況不夠清楚 1960s的痛定思痛 透過市場調查深入了解消費者未被發覺到的需求。 重新將萬寶路定位為「萬寶路牛仔」(Marlboro Man)，提出「歡迎加入萬寶路世界」(Come to Marlboro County)的廣告詞。 八個月後，銷售量提升5000%。 例二：尋找廣告訴求的貓食 這兩個例子告訴我們…… 深入的瞭解到消費者真正的需求，可以讓我們做出正確的行銷決策。 如何瞭解消費者呢？有賴我們對消費者行為的深入研究 大綱 壹、定義 一、消費者行為的定義 二、消費者心理學的定義 貳、消費者行為研究的歷史沿革--心理學的角度 一、早期開疆闢土的心理學家 二、消費者行為研究的崛起(1960s起) 三、由學會與期刊的發展看消費者行為研究的成長 四、由幾個重要趨勢看消費者行為研究領域的變化 大綱 參、消費者行為的主題 一、Consumer as individual 二、Consumer as decision maker 三、Consumer and subcultures 四、Consumer and culture 定義 一、消費者行為(Consumer Behavior)定義 The study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of products, service, ideas, or experience to satisfy needs and desires. (Soloman, 1999, 2002) Note: 1.More than individual 2.Different roles involved 3.More than purchase 4.More than products and service The Process of Consumer Behavior 定義 二、消費者心理學(Consumer Psychology)定義 The Utilization of distinctively psychological concepts and methods to understand (explain and predict) the dynamic underlying, influence, and determining consumer behavior (Jacoby, 1976) 消費者行為研究的歷史沿革--心理學的角度(1) 一、早期的發展(1950年代以前)---幾個開疆闢土 的心理學家 Walter D. Scott (1900年代起)： 由學術到實務，由理論到應用 1.The Theory of Advertising”(1903) 2.“The Psychology of Advertising”(1908) John B. Watson (1920年代末期起)： 因禍得福的廣告奇才 1.研究不同廣告策略之效果 2.發展testimonial advertising 消費者行為研究的歷史沿革--心理學的角度(2) 二、消費者行為研究的崛起(1960s)：幾個促進發展的因素(Ward Robertson, 1973) (1)行銷概念(marketing concept)的興起 (2)管理上的需要 (3)行為科學(behavioral science disciplines)的發展與成長 (4)動機研究(marketing research)的影響 (5)消費者主義(consumerism)的抬頭 Example of Motivational Research Haire(1950)：Why people do not like instant coffee? 消費者行為研究的歷史沿革--心理學的角度(3) 三、由學會與期刊的發展看消費者行為研究的成長(從1960s起) (一)學會或社群 Association of Consumer Research(1969) APA---Division 23 - Society for Consumer Psychology(SCP)(1961) 消