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营销管理案例 2006年4月 北京 北京万宝贝贝服饰公司童装营销方案 策划小组： 常 宁、李金红、王建军、宋长柱 朱道泉、李西军、李晓通、苏宏民 2006年04月 目 录 背景介绍 市场调查 市场研究 市场预测 竞争对手分析 市场定位 市场策略 营销文化 质量保证体系 费用预算 一、背景介绍 1、项目背景介绍 科学的童装消费观念和设计理念是把童装作为对儿童生存、保护和发展的重要手段，并与美化社会结合，因此，抓住童装产业链的整体运作，适时推出实用简约、美观大方的童装是明智之举。 2、行业背景介绍 （1）全国每年童装销售量在6-8亿件，并在近几年内每年保持8％的速度增加。我国将进入第三次生育高峰期，预计2006年以后，每年新生儿的出生率将保持一定比率递增，到2010年，新生儿出生数将进人高峰期，在现有出生数的基础上增加一倍，形成庞大的儿童消费市场。农村人口将逐步向城镇转移，该转移人口通过产业调整有了固定收人后，孩子的衣着需求亦会随之猛长，每年将增加 250万左右的童装潜在消费者。 （2）根据产业协会调查显示，中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5%。但是童装的价格却一直居高不下甚至有愈演愈烈之势，从而造成童装市场存在着的巨额利润。目前，国内童装市场上，国外品牌童装就占了50％，而国内厂家占有的50％市场份额中，只有30％拥有品牌，其余70％还处于无品牌竞争状态。而这占有30％市场份额的品牌，又普遍存在诸如设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差等通病，制约着整体的发展。 二、市场调查 １．儿童用品市场 ★国内儿童心理行为特征和以往不同。 第一、国内儿童知识面广，思维活跃，个性强，胆大，记忆力强，模仿能力强，智商高； 第二、以自我为中心，依赖性强，动手能力差。 ★儿童消费领域的集中之处 ???? 主要集中在服装、玩具和文具等方面。一般由家长安排。但３０～４０％的儿童产品的购买受儿童意愿的影响。 ????儿童和青少年提前进入消费时期。 ★品牌意识较强 ２．北京市场综合调查结果 北京市场不同来源地品牌的单一商场覆盖率最高的为来自北京的童装品牌。其次为来自上海、广东的品牌。 ?????? ★品牌童装的销售集中于社区型商场。社区型商场拥有品牌数量最多。从此次调研的北京18家商场的品牌拥有量来看，品牌童装的销售趋向于社区型的商场。排前五名的商场均为社区型商场，而地处商圈的商场童装品牌的拥有量排名在第九位之后，甚至没有品牌童装的销售。品牌童装拥有量前五位商场排名如下表： ★ 购买童装的习惯 （1）就近购买，因而社区型商场有明显的地域优势。 (2)对于地处商圈的商场。 三、市场研究（问题与机会） ★我国童装市场消费群体与生产能力反差巨大 我国１６岁以下儿童有３亿多，其中６岁以下１．７１亿，７～１0岁达0．７亿，其中独生子女占儿童总数的３４％。但是，我国童装在服装市场中所占的比重仅为１％，有品牌的童装专业生产企业不到２００家。 ★国内品牌缺乏竞争力 童装虽然在整个服装市场中份额不大，但竞争激烈。目前，国外品牌童装占国内市场的５０％，国内厂家占有的５０％的市场份额中，只有３０％拥有品牌，７０％的童装处于无品牌竞争状态。 ★品牌服装价格 除北京和上海等大城市外，国内多数消费者在购买童装时不崇尚品牌。近年来国内童装市场出现了“一休”、“懒猫”等国内品牌，和“米奇妙”、“卡通天地”、“史努比”、“丽婴房”等国际品牌，虽然他们在质量和款式上比无品牌童装更具优势，但价格偏高。 ★产品结构不合理 目前国内的童装市场中，产品结构不合理，市场上以婴儿服（０～１岁）、幼童服（１～３岁）、小童服（４～６岁）居多，中童服（７～１２岁）。 ★童装设计水平与国外差距巨大 根据对北京童装市场的调查发现，合资、外资、进口童装品牌与国内童装相比，面料上差距不大，差距主要在设计水平上。国内童装设计误区主要表现在：色彩暗淡，款式单调，装饰过于烦琐，花哨，服装号码与相同年龄的个体身材差异大，规格不全，尺码断档严重。 四、市场预测 ★我国童装市场发展前景 ◆目前中国童装产量占全国服装总产量的不到10%。 ◆我国16岁以下的儿童约有3亿多人，其中城市儿童接近1亿。 ◆未来几年北京童装的需求量还将以每年10%的速度递增。 ◆国内厂家占有的50%市场份额中，只有30%拥有品牌。 五、竞争对手情况（品牌童装） 根据2005年12月的北京市场占有率看， ◆丽婴房(0-2岁)市场综合占有率超过4%。 ◆派克兰帝市场综合占有率3.9%。 ◆水孩儿（以3－6岁