第二章 巿场营销管理哲学及其贯彻.pptVIP

Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 学习目标 明确市场营销管理的内涵，掌握几种常见的需求状况，了解市场营销管理的任务。 掌握市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客认知价值、实行全面质量营销和价值链管理。 走进营销：胜家为什么会失败？ 胜家公司是美国首家国际性公司，它所生产的“胜家”缝纫机操作简便，在1940年，世界每三部缝纫机中，就有两部是“胜家”牌。但是，胜家公司在成功后，片面固守以往“质量是企业的生命”、“品质是无声的推销员”等观念，很少在产品创新上下功夫，直到1985年胜家出厂的仍是19世纪设计的产品。而此时，其他竞争者纷纷开发出适应时代潮流的新产品。如日本厂商研制出“说话”缝纫机，在操作失误时会发出声音提醒改正；英国推出“音乐”缝纫机，缝纫机能自动播出优美动听的音乐；瑞典生产出一种“电脑缝纫机”，可以根据布料特性，自动地将缝法、针脚长度、缝纫紧度等调到最佳状态。这样就导致胜家缝纫机敌不过其它竞争者，其市场份额逐步被其它厂商鲸吞，并最终被全部排挤出去。 试分析“胜家”缝纫机经营失败的原因并谈谈对你的启示。 第一节　市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、市场营销管理观念的演进 一、市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 实质是需求管理 8种不同需求下的市场营销管理任务 负需求(negative demand)——绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。如：糖尿病人对含糖食品的需求，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。营销管理任务：改变市场营销。 无需求(no demand)—— 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷。营销管理任务：刺激市场营销。 潜伏需求(latent demand)——如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油环保汽车的需求。营销管理任务：开发市场营销。 下降需求(declining demand)—如：民办高校收到的入学申请书寥寥无几。营销管理任务：重振市场营销，开辟新的目标市场。 不规则需求(irregular demand)——如：公交车，旅游景区，平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。营销管理任务：协调市场营销，灵活定价等。 充分需求(full demand)—与预期一致，营销管理任务： 维持市场营销。 过量需求(overfull demand)——可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。营销管理任务：降低市场营销，提高价格，合理分销产品，减少服务。 有害需求（unwholesome demand）——如：烟、酒、毒品、暴力电影。营销管理任务：反市场营销。 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。企业只要提高产量，降低成本，便可获得丰厚利润，故并不关心市场需求差异。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 案例： 福特汽车——不管顾客需要什么颜色的汽 车，我只有一种黑色的。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量，有特色和多功能的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需要更重要。 举例：银春面粉厂工服纯羊毛 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：ⅰ1929年爆发的经济危机，货物积压；ⅱ科学管理思想的推广 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 适用于不成熟的买方市场。保健品、化妆品、难言之隐药品。 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：二战后，军工企业转向民品生产；西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策；消费者有较多的可支配收入和闲暇时间 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾