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暨XX大学2018年全国硕士研究生入学考试 入学设想 考生姓名：水熊猫 报考专业（领域）：广告学 考生编号：10559821000000000122225513390626 研究方向：品牌传播 研究题目： 新媒体环境下初创企业的品牌传播策略研究 —以品牌“水熊猫”为例 研究背景 在传统媒体时代，大型以及知名企业借助报纸、广播、电视等传统媒体进行品牌传播，比如每年的央视黄金时段招标，其巨额的广告费用不是一般的初创企业所能承担的。强势媒体与强势企业的联合，使大型企业一步一步向前发展，向着国际品牌的目标前进。这对于我国品牌走出国门、走向世界，无疑具有重要的意义。但是，大型企业的蓬勃发展没能很好地带动初创企业的提升，因为初创企业在资金、技术、人才特别是传播渠道方面面临着天生的短板。 然而，随着互联网的快速发展，特别是移动互联网时代的到来，社交媒体的发达寄予人人发声的机会，这对于初创企业来说，是一个不可错过的绝佳的推广宣传的机遇。根据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国互联网网民规模达到7.72亿，全年共计新增网民4074万，互联网普及率为55.8%，其中手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5734万人，占总体网民规模的97.5%。网民持续增长，消费者在思维方式、生活习惯以及媒介接触方面都发生了翻天覆地的变化。传统媒体比如报纸的读者、广播的听众、电视的观众都被当今的新媒体平台所夺取。相较于传统媒体来说，新兴媒体的受众接触面更广，且费用较低，尤其随着当今云计算、大数据技术的发展广告可以通过大数据技术实现更精准以及贴近需求的消费者观察，准确地判断每一个人的兴趣喜好、行为轨迹、购物经历等，实现广告的精准投放以最大限度提高广告传播效果。新媒体的这些传播优势，不仅对于大型企业来说是进一步开拓市场的新型渠道，更是对初创企业的一种巨大机遇。 目前，关于新媒体时代下的品牌传播研究范例并不少，包括了服装、汽车、电商、影视等诸多领域，但是这些实例都是知名度较高、实力较强的企业，比如汽车领域的“科鲁兹”、电商领域的“聚美优品”等，而关于刚刚创立的，知名度不高，实力不强的初创企业几乎没有涉及。即这些刚创立的年轻品牌，没有相应的传播推广策略也少得到社会中学界、业界以及政府的关注。另外，2017年中央电视台提出国家品牌计划，除了配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外，为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴或行业领跑者宣传片 研究意义与价值 任何强大的企业都是从小企业发展而来，也是经历了初期的萌芽、发展、成熟与壮大，如何帮助众多初创企业一点点活下来、站起来、大起来，也是当今为促进我国市场经济发展的关键一步。如若只关乎大型企业的发展前景，只给予其足够的关注和强大的政策的支持，而忽略初创企业的艰难，长久是不利于我国经济的发展和社会的稳定。 理论意义：运用相关的传播学、社会学、营销管理等理论的应用，说明塑造品牌、传播品牌对于企业尤其初创企业的重要性，并且根据真实实例（成立半年的婴幼儿设备游泳品牌水熊猫）的动态发展情况，结合其发展初期存在的品牌推广方面的问题，对原先的品牌传播理论进行完善，并且探索出一套适合初创企业营销推广的品牌传播理论，补充曾经在这方面进行研究的理论空白，为以后我国更多的初创企业在初期的品牌传播上提供一定的理论指导。 现实意义：李克强在2014年9月的夏季达沃斯论坛上提出，要在960万平方公里土地上掀起“大众创业”“草根创业”的新浪潮，形成“万众创新”“人人创新”的新势态。扩大就业、增加居民收入，促进社会纵向流动和公平正义 文献综述 1.在中国知网（CNKI）,输入关键词“新媒体环境下的品牌传播”，共有论文112篇，其中最早的一篇是陈源珊在《青年记者》发表的《新媒体语境下的品牌传播》（2009），主要是对新媒体语境下的品牌传播同传统媒体时代下进行比较。2013年之前，对新媒体环境下品牌传播的研究甚少，每年论文发表数目都不超过10篇，并且研究领域相对较少，主要从宏观的背景下分析新媒体时代下品牌传播的策略，存在问题以及解决对策。 2.2013年之后，关于新媒体环境下的品牌传播研究逐渐多了起来，并且大多根据企业实例进行有研究，其企业范围涵盖服装（李海钱《新媒体对男装品牌的推广及应用研究“科鲁兹”品牌传播探析新媒体经营策略数字新媒体环境下房地产品牌构建研究媒介融合背景下《广州日报》整合品牌传播研究青岛啤酒品牌深度传播策略探究可口可乐快乐昵称瓶传播策略研究 3.对于初创企业的品牌传播有一定研究的学者，在中国知网里，目前只有一篇论文重点提及，安徽大学毕业学生刘微娜2014年在其硕士毕业论文《新媒体语境下初创企业的品牌传播现状策略、问题与对策》。作