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二、消费者卷入 消费者卷入指的是消费者对某种或某类商品与自己相关或重要性的一种主观体验。如果消费者认为某种商品对他很重要，需要仔细考虑是否购买或者买哪种商标，在这种场合下，卷入程度就比较高。反之，如果消费者认为商品对他并不重要，选择何种商标关系不大，那么他的卷入程度就比较低。 很显然，消费者卷入和消费者的风险知觉有直接的对应关系。对某种或某类商品，消费者知觉到的风险越大，即在购买时抉择的难度越大，消费者的卷入程度就越高。 第二节 消费动机卷入与态度的关系 一、否定动机 促使消费者发生购买行为的动力，如果是为了减轻或避免某些令人不快的体验，这种消费动机就是否定动机。例如太阳下的行人感到口渴时很可能到附近商店买一瓶可乐。 二、肯定动机 消费者为了满足自己感官上的享乐，或者旨在追求知识，或者追求社会赞许，而购买某种商品，这种消费动机称为肯定动机。比如烟瘾大的吸烟者购买香烟。 社会上认为穿耐克鞋运动鞋是时髦青年的标志，结果许多青年人争相重金求购。 例：阿斯匹林 洗洁精 日常生活用品 苏打水 肯塔基炸鸡 化妆品 住房 高档计算机 保险 度假 时装 小汽车 动机形式 否定动机 肯定动机 低卷入 高卷入形式 第三节 低卷入广告策略 一、低卷入且否定动机策略 1、采用“难题——解决（商品）”的广告模式 2、注重否定情感的诉求 3、突出商品的特色 4、注重强度、少重复 二、低卷入且肯定动机策略 1、创造积极的情感体验 2、广告必须赢得消费者的喜欢 3、商品的用途倾向于隐含地表达 4、注重高频率地重复 第四节 高卷入广告策略 一、高卷入策略的基本要求 1、用较大的篇幅陈述商品的重要性能和用途（如住房的位置、面积、朝向、设计标准等），使消费者有较明确的了解，以便他们作为决策的依据。 2、广告所传达的信息要有说明力，让消费者相信广告宣传是真的，或者至少不认为是在说谎。 二、高卷入且否定动机策略 1、根据商品生命周期的变化，确定情感体验的重要性 2、必须考虑消费者的“原初态度” 3、广告宣传立足于消费者能接受的水平 4、对持否定态度的消费者，采取反驳战术 三、高卷入且肯定动机策略 1、重视消费者的情感体验 2、适量陈述商品的重要信息 3、广告要重复 第九章 广告的情感诉求第一节 情绪和情感的一般知识 　　　情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。 　　 情绪是同有机体生理需要相联系的体验。例如，进食的满足会引起愉快的体验。情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验，诸如，责任感、自豪感、集体荣誉感等。 　　 情绪和情感的关系是十分密切的。一般说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。 一、情绪和情感的两极性 　　人的情感或情绪有一个重要性质，这就是它的两极性，即对立性质。例如，爱——恨； 二、高级情感的分类 　　1、道德感 　　2、理智感 　　3、美感 三、情绪的三因素学说 　　该学说是心理学家沙赫特（S.Schachter）在70年代初提出的。他认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果，其中，认知过程起有重要作用。 第二节 对广告的情感反应 　一、对广告情感反应的模型 　　 广告引起的情感反应，又分为肯定的和否定的两类。肯定的情感反应（也可具体理解为积极的情绪体验），诸如，热心、快乐、精力充沛、主动、等等；否定的或消极的情绪体验，诸如，懊丧、压抑、焦虑、生气、害怕、等等。 二、视听者的情感体验 　　 广告可能诱发的情感和情感的结合是很多的。 　　 在广告活动中受到较深研究的情感有亲热、幽默和害怕。 （1）亲热感 　　这是广告视听者用来描述广告的一个情感维度。这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。它往往并发着生理的反应，及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中人物的亲热关系，如一对深情夫妇、母子间的相爱，都容易使观看产生同感。这种导致同感的过程，叫做情感的迁移。 　　 广告的情感迁移有两类：一类是让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣。另一类广告的移情是让观看者回忆起先前有过的体验。