加多宝渠道冲突与激励.doc

经济与管理学院 报告 课程名称： 促销与渠道管理 实训性质： 课 内 实 验 学 期： 2013-2014学年 第一学期 小组 成员： 王丽 周昆明 李红 专业班级： 市场营销 103211 指导老师： 王 玉 莲 广药与加多宝渠道冲突和激励政策 喧嚣纷闹了一年多的王老吉商标争夺战或将最终落幕。5月16日，在中国国际经济贸易仲裁委员会关于“王老吉”商标使用权裁定加多宝败诉之后，加多宝高调宣布红罐王老吉改名加多宝。而加多宝高层表示，败诉对加多宝来说“是一个沉重的打击”，但“不会去纠结过去”，表明加多宝彻底去王老吉化。 而在收回王老吉商标后，广药集团市场策划部部长倪依东告诉《中国经营报》记者，“公司内部正在设计王老吉凉茶的整体运作方案，广药将推出自己的红罐王老吉凉茶。同时在广药大健康产业‘十二五’要完成500亿元销售目标中，凉茶产品预计将占到200亿~300亿元。”显然，广药的胃口不小。不过在业内人士看来，失去了王老吉品牌、短期内没有其他产品接力的情况下，拥有完善渠道网络的加多宝想再创一个王老吉凉茶式的奇迹并非易事。另一方面，收回品牌但渠道薄弱的广药集团能否拿下原红罐王老吉的市场并续写辉煌也充满变数。广药收回王老吉商标加多宝已开始实施品牌转换，包括将所有渠道上的王老吉都放大了加多宝商标。5月11日，广州药业（600332.SH）发布公告称，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会裁决书：广药集团与加多宝母公司鸿道（集团）有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。自2011年3月份广药与加多宝矛盾公开化以来，双方就王老吉商标的争夺战已经持续了一年多。“在这场争夺战中，广药没有想过要与加多宝妥协，因为它认为自己要回商标的理由很充足，仲裁肯定会赢。”一位接近广药的人士告诉记者，加多宝以租赁王老吉品牌的方式发展一直是它的硬伤，这就好比帮人看孩子，作为“父母”的广药要收回抚养权的话，加多宝根本就没有办法。 而在失去商标的同时，根据仲裁结果，鸿道集团旗下加多宝生产经营红罐王老吉的权利在2010年5月2日已经到期，此后至今为非法经营行为。“我们有权向加多宝追诉2010年5月3日起的损失，公司内部也正在讨论、研究如何追诉。”一位广药内部人士告诉记者。 不过北京志起未来营销咨询集团公司董事长李志起认为，目前的仲裁结果是在业界的意之 中。他认为，整个加多宝集团一直在为应对目前的局面做准备，一方面是推出昆仑山高端矿泉水。另一方面在双方矛盾不断升级后，加多宝已经做了最坏的准备。在2012年春节后，加多宝就开始实施品牌转换，包括将所有渠道上的王老吉都放大了加多宝商标，到最后用加多宝代替王老吉，同时将过去的广告诉求从“怕上火、喝王老吉”变成“正宗凉茶，加多宝出品”。“在案子还没有结果之前，在紧锣密鼓地进行品牌转换，可以理解为它对这个案子是有预期的，而且是偏悲观的。”博盖咨询董事总经理高剑锋认为。加多宝：失去品牌还能否留下影响力当初加多宝运作红罐王老吉的成功有几大因素：品牌定位“防上火饮料”、深度分销的渠道网络以及巨额的广告投放。“我们将集中资源推广‘加多宝’品牌，不排除未来会出现新的包装和新的产品。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵表示，加多宝已彻底去王老吉化。不过一个品牌的转换并非用“加多宝”代替“王老吉”那么简单。因此加多宝高层一再强调，除了名称，加多宝凉茶没有任何改变，加多宝凉茶就是之前的红罐王老吉。加多宝凉茶仍采用“凉茶创始人”王泽邦先生的祖传秘方，配方不变、工艺不变、品质不变。李志起认为，失去王老吉品牌，加多宝是最大的输家，这么多年打造的王老吉品牌已经成为公司主要的销售与利润来源，因此放弃王老吉品牌对加多宝来说是不能承受之重。它启动的昆仑山矿泉水还处于最大的投入期，加多宝凉茶还来不及形成品牌影响力。而且失去了王老吉这个内涵丰富的品牌资产后，加多宝只是一个名字而已，消费者对它的认识与接受程度还完全有待观察，绝对不是一个简单的替代可以解决。“王老吉是一个纯正的凉茶品牌，现在加多宝提出自己是正宗凉茶，但这个‘正宗’落地很困难，更多只是一个广告口号而已。”高剑锋也认为换名后的加多宝凉茶必然要流失掉一部分用户。事实上，当初加多宝运作红罐王老吉的成功有几大因素：品牌定位“防上火饮料”、深度分销的渠道网络以及巨额的广告投放，让王老吉迅速成为凉茶细分市场的老大。王老吉采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道一举打开了市