International Marketing（11）.pptVIP

第三篇　进入国际市场战略 第十一章 进入国际市场的战略 第十一章  进入国际市场的战略 第一节 进入国际市场的战略要素 一、进入国际市场战略的涵义 二、进入国际市场的战略要素 三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较 第二节 进入国际市场的模式 一、出口进入模式 二、契约进入模式 三、投资进入模式 第三节 影响进入模式选择的因素 一、目标国家的市场因素 二、目标国家的环境因素 三、目标国家的生产因素 四、国内因素 五、企业产品因素 六、企业资源与投入因素 案例讨论 沃尔-马特进军欧洲市场 * 第十章 国际市场细分与目标市场 第十二章 国际竞争战略 随着世界经济一体化进程的逐步广泛和深入,以及跨国公司在国际经济中主导地位的日益加强,世界各国的企业已经不可避免地被卷入到了国际竞争与合作 的潮流中,结合自身情况,积极地开拓国 际市场,在更广泛的空间内寻求市场机 会,无疑是每一个企业生存和发展的必然选择。进入国际市场的同时还意味 着一定数量资源的投入和新的风险 的承担,因此,企业必须制定一 套能提升企业国际竞争能力的整 体战略和各种具体策略。本章主要阐 释企业进入国际市场的战略。 第一节 进入国际市场的战略要素 第二节 进入国际市场的模式 第三节 影响进入模式选择的因素 战略是企业为了其实现生存和长远发展,根据环境变化和自身能力而对资源运用所做的全局性、综合性规划与部署。它关系到企业的宗旨和大局，是企业最高管理者的根本任务。 第十一章 进入国际市场的战略 （1）评估产品与外国市场 （2）确定目标市场 （3）选择进入市场模式 （4）制定营销规划 　（１） 评估产品的外国市场： 　目标产品 　目标市场 （２）确定目标市场的经营目标 　　（３） 进入模式选择： 　出口方式 　契约方式 　投资方式 （４） 制定营销规划： 　价格 　分销 　促销 目标市场 控制制度：监察经营并修正进入战略 进入经营 第十一章 进入国际市场的战略 以人员推销或以中间商的促销为主 将国际广告、销售推广和人员推销进行组合，以实现市场的目的与目标 促销渠道 无固定的分销渠道，且无控制的能力 对国外分销渠道进行系统控制 分销策略 由国内总成本确定，并依据国外具体销售情况作出特别调整 不仅考虑成本，而且考虑需求、竞争、目标及其他营销方针 价格策略 为适应国外法律与技术要求对国内产品进行修改 依据国外买主的偏好 产品策略方面 无系统选择 系统地选出最合适的进入方式 进入方式 即刻销售 为了在国际市场建立永久市场地位 进入市场的目的 短期 3-5年 时间进度 销售方式 进入战略 第十一章 进入国际市场的战略 企业可以减少市场风险，将风险都转嫁到中间商身上； 企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性。 企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，这对于出口业务较少、缺乏规模效益的企业是很重要的； 企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显； 优 点 （一）间接出口 间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 企业对中间商的依赖会日益加深，这对想进一步拓展国际市场的企业来说将是极其不利的。 利用了中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身国际营销专业人才的培养和锻炼，与不利于企业在国际市场上树立自身的形象。从长远来看，会限制企业国际营销活动的进一步展开； 企业无法控制中间商的销售行为，无法自主地选择海外的目标市场，产品的流向完全取决于中间商的决策； 缺 点 第十一章 进入国际市场的战略 （二）直接出口 第十一章 进入国际市场的战略 直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。 企业可以通过直接出口渠道更快地提高其在国际市场上的知名度，更好地树立自己的国际声誉和在东道国的形象； 了解和掌握国际市场的第一手信息，有利于改善企业的国际营销决策。 企业可以较快地积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人才； 企业可以摆脱对出口中间商的依赖而自己选择国际目标市场； 优 点 企业的出口业务是由企业自己来处理的，而单个企业的出口业务量比较小，也比较分散，无法达到规模经济。 企业利用的是国外的中间商机构，寻找国外中间商的难度以及维持与之关系的成本分别较间接出口大和高； 企业进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如见解出口企业； 缺 点 （一）许可证进入模式 第十一章 进入国际市场的战略 在许可证进入模式下，企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业产权，如专