微利时代零售业的竞争策略.docVIP

微利时代零售业的竞争策略一.序言：不可逃避的新世纪 　　布幔渐渐拉开，您希望看到的是什么？　　 　　21世纪对中国而言是个伟大的世纪，因为它充满了机会与新奇，但也埋伏了挑战及陷阱。机会挑战来自于快速的变动，曾有一位智者说过：[如果想让湍急的河流停止奔腾，那是不可能的，而最好的办法，就是学会在激流中掌好柁。]面对竞争的洪流，与其被动的落入河中，不如预作准备，进而能以优雅的态度面对21世纪的挑战。 　　然而未来是什么？未来唯一的环境是高科技、高专业、高竞争的时代，所以如何将变动转换为对自己最大的优势，是竞争大未来的重点，；换句话说，面对新世纪，无论企业也好，个人也好，面对新世纪，要能洞察未来提出目标，并以积极的的行动来实现；所以竞争未来的重点，在于抢攻机会占有率。 　　对企业及个人来说，未来生存的关键在于利益学说及舞台理论。利益学说强调无论企业及个人，其生存的依靠在于能是否能提供给他人或团体多少利益，提供的利益越大，其生存的价值就越大，在此前提下，价值创造论成为利益学说的内涵。其次，卓越不是来自于老王卖瓜的自吹自擂，而是要真正做到随时都比竞争者得好，否则稍一不慎，就被蜂拥而上的新秀推下竞争舞台，因此善用价值，创造增加客户利益，才是21世纪舞台聚光灯的焦点所在。 二.贯彻战略性零售业的5P组合 　　1、Product(产品) 　　曾有一跨国企业的CEO说，对零售业而言，商品是其中坚主力也是企业的生命力所在，精致管理和商品组合是两大掌握的重点。 　　精致管理最基本的想法，是想把产品及服务及时卖给对企业有贡献的顾客，而不是卖给所有的消费者，同时要用最有效率的方法来满足目标顾客，选择缩小范围，来提升顾客满意度。 　　商品组合：所谓商品组合就是要经营一产品的宽、窄、深、浅的组合以及是否有一致性不断的审阅商品组合的面貌，并随时剔除已遭消费者放弃的商品，帮消费者过滤各式商品后，做出最好的组合。 　　它有七个重点： 　　命中：连锁企业者所提供之商品组合是否能命消费者需求的核心 　　检质：商品的品质是否符合消费者的理想要求。 　　命势：评估现在单项商品的命势如何？商品有其生命周期，如果位在衰退期，无法其死回升的前提下，弃守商品并寻找替代品是上策；反之商品在成长期至成熟期则应大力抢攻。 　　定位：定位就是要在竞争的态势及自我商品价位、结构中，分析出「利基」。 　　选秀：在竞争的型态中，最畅销不见得就是利润最高，选秀就是要选出连锁业贩售的主力，并加深贩售技巧之培养；因此在利润挂帅的原则，要学习如何运用搭配战术，以广告品、畅销品引客人入门，再以高毛利品贩售，才能创造利润。 　　联想：商品是否有互补性？是否有均衡性？是联想的重点。联想的作用就是在财力与卖场面积双重限制下，调整商品组合，以求取最大利润，尤其利用商品互补性让以上门的客人能得到更整的服务，使其愿意再度光临更是其重点所在。 　　弹性：因时因地制宜就是弹性的精华，连锁业者是否能因季节性、地区性、竞争性乃至促销计画等，将商品组合做不同的调整。且更重要的是速度的掌握。 　　2、Price(价格) 　　价格战一向被认为是在竞争中唯一的万灵丹，然而国内各零售业中之割喉战是否能长久的持去下去？ 　　想要避免价格战，所提供之产品必须符合消费者的核心利益以及提升商品的附加价值。定价策略应是指提供相对物超所值的产品及服务（从目标客户的观点出发），不同的顾客愿意支付不同的价格来购买企业各种产品与服务，企业并设计出不同产品或服务组合来满足支付不同的价格的顾客。另外，战术性之定价法也是提升毛利的方法之一。 　　3、Promotion(促销) 　　广告是有效推广商品的手段，但其有效性是否会递减，企业是否能无限制的投入庞大的经费？应该去考虑其它Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ之组合。 　　促销不是试图去改变消费者的看法，而是善用已经存在的消费者脑海里的想法及观念，明确而有效的传达企业对其提供的商品与服务，达成１００％的顾客满意承诺。 　　IMC：(Integrated Marketing Communication )指整合性营销沟通的做法。4A(美国广告代理商协会)认为IMC是一种营销沟通规划的观念，注重整合性营销的附加价值。IMC是可用来评估各种不同沟通工具在不同策略中的角色地位，并且正确地结合这些工具形成营销组合。Philip Kotler曾说：营销组织须重新界定其角色，以与顾客互动的管理转变成公司与顾客接触程序的整合。 　　4、Place(门店地点) 　　圈地运动应是内地连锁企业成长最要重视的问题。有人说零售业的成功在于地点、地点、还是地点，但要决定开门店的根据又是什么？ 零售业基本上是植物性的产业，其成功与否在于商圈的肥沃及立地条件。要如何决定商圈之好坏以下列公式可作为指引：