金士百营销的策划调研.ppt

金士百营销策划调研报告 ——layers 第一章：调研报告 一调研目的 了解目标消费市场消费者的状况以及对各个品牌啤酒的满意度，寻找目标市场的市场机会，为金士百啤酒校园市场的巩固和发展得到依据。 二调研具体目标 1，外部环境 对大学市场的渠道终端分析评价，探求外部的竞争优势。为金士百啤酒分析大学市场竞争定位和市场容量。 2，消费者态度消费习惯调查 对目标消费者品牌接触的研究 测量评估市场容量，行业前景 对品牌竞争对手消费者的态度喜好度调研，寻找金士百啤酒消费者 心理定位和品牌上升空间 消费者消费习惯调研。 三调查方法 1.终端店面走访调研 店面106家 超市9家 2，目标消费者问卷 有效问卷360份。男女比例：3：1 目标市场的市场容量 四目标消费者品牌使用接受调研A在好啤酒的重要品质的时候得到以下数据： 在评价啤酒的好坏的时候绝大多数的男性是以喝啤酒时的口感作为衡量的标准，啤酒的口感和喝啤酒时的感受影响着男性对啤酒的认同。 女性数据的结果基本一致，相对男性女性对啤酒的敏感度相对低一些 B，对于大学市场两性喜欢的啤酒度数测量时得到以下的数据 C常喝的啤酒类别 D常喝的啤酒品牌 两性都是以雪花啤酒，金士百啤酒，青岛啤酒这三个品牌为主。 雪花啤酒的饮用度上均超过55%，在大学生市场雪花啤酒的品牌形象相对较好。男女不同的是，金士百啤酒男性的饮用明显超过女性，而女性相对而言更加偏好青岛啤酒。在其他这一项中整理发现，女性更加偏好不同口味的具有添加成分的啤酒（注：数据中哈啤和青啤的百分比比二者真实在长春市上的要高，因为学生具有流动性他们假期回家喝的啤酒数据也在这其中） E最喜欢的啤酒的喜欢理由 男性对啤酒品牌的喜好度是以口感和质量为主，男性的啤酒价格敏感度相对较大，广告宣传和大品牌的品牌信赖感收拾喜欢的原因之一。 女性相对男性较为感性，啤酒的口感相对而言是影响女性喜欢一个啤酒品牌的主要原因，价格敏感度相对男性来说较低，与此同时包装和品牌知名度成为女性喜爱啤酒的一个重要原因。 由于啤酒的目标消费者主要是以男性为主，广告宣传中男性喜欢的元素组合较多，因此广告宣传对男性的吸引力要明显大于女性。地方思想也是影响男女喜爱一个啤酒品牌的原因，在这一问题上男女感知度基本一致。 F吃饭时不喜欢的啤酒是否会换 G较常去的买酒地点 E最喜欢的包装规格 F四个品牌喜好度的横向比较 五市场总结 1. 大学生啤酒市场的市场容量很大，也具有较大的开发价值。大学生独立的啤酒市场已经初步形成。 2.学生的啤酒品牌意识逐渐趋于强烈。 3.包装、品牌感、广告宣传成为影响学生啤酒选择的主要非品质因素。 4.女性啤酒市场相对于男性来说有较明显的不同，可以考虑将其作为独特的群体加以分析开发。 第二章，市场分析 1，产品质量分析： 1）优势： A现代化的技术设备和管理模式，产品质量可靠 B钟天地之灵气的仙马泉是绝佳的水源地，原料品质可靠 C无菌生产健康时尚 2）劣势：包装形象不够鲜明。品牌定位在消费者心中不明晰 2，价格 与竞争对手相仿，价格优势不明显。 金士百啤酒的SWOT分析 品牌定位图 环境分析总结 第三章：具体活动策划（一） “金士百—绿色生活”之——金士百冰雕艺术节 活动主题：“金士百——绿色享受生活”之金士百冰雕艺术节 活动目的： a采用艺术品的方式包装金士百的产品，能够使产品在潜在印象上得到加分塑造高质量。 b活动本身的亲民性会吸引受众的注意给市民带来娱乐享受生活的空间。 c事件的关键是利用新闻的报道，结合新闻性来扩大事件的影响力，吸引消费者关注的同时提升企业的形象。 d渗透加强金士百啤酒“绿色，改变生活”的主题，将金士百啤酒的这一定位诠释提升。 活动说明：“绿色，改变生活”，绿色生活是一种良好的生活状态，是提倡走出室内亲近自然充实丰富自己的生活状态。 活动时间：2009年12月28日——2010年1月4日 活动地点：南湖公园，净月潭。 地点选择原因： A南湖可以与政府沟通活动花费少，市民参与性强 B净月潭处于瓦萨国际滑雪节期间，利用这个时间来扩大金士百的影响和提升品牌形象 C这两个地点是冬季大家可以接受的地点，并且都是处于室外自然风景中，符合金士百啤酒宣传的绿色主题。 新闻公关策略： 整合传播 利用事件的公众效果和新闻力进行炒作宣传，结合报纸、电视、手机报等媒体组合向公众发布消息。 新闻炒作策略图： 以金士百集团丰富市民节假日活动、倡导绿色生活品质的口吻发起活动 （二） “金士百—绿色生活”之——金士百冰雪酒吧 活动主题：“金士百—绿色创意生活”——金士百冰雪酒吧 活动目的：1.吸引目标消费群体和媒体聚焦。制造实践新