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第三章 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 战略的概念和特征 企业战略的层次结构 战略规划的一般过程 战略的概念和特征 企业战略 广义：包括企业的目的与目标 安德鲁斯（K.Aadrews）安绍夫(H.J.Ansoff) 狭义：企业的目的 科特勒 明茨伯格（H.Mintzbeng） 明茨伯格 企业战略“5P”概念：Plan 计划、Ploy 计策、Pattern 模式、Position 定位、Perspective 观念 企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。 企业战略的特性 全局性：根据企业整体发展而制定，规定企业整体的行为，追求企业的整体效果 长远性：企业谋求长远发展的反映，对长时期内生存和发展的通盘考虑 抗争性：迎接市场竞争和挑战 纲领性：原则性、概括性的规定，具有行动纲领的意义 企业战略的层次结构 战略规划的一般过程 判定问题 评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 发展战略计划和形成行动方案 第二节 规划总体战略 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质 企业使命说明书 活动领域 主要政策 远景和发展方向 区分战略经营单位 依据：各项业务之间是否存在共同的经营主线。 目的：企业使命具体化 坚持顾客导向而不是产品导向 应当切实可行不要包罗太广 规划投资组合 评价企业业务单位的方法有BCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵） 企业可采取的战略措施 发展、保持、收割、放弃 规划成长战略 投资组合战略决定哪些经营单位需要发展、扩大，哪些单位需要收割放弃，企业开发一些新业务，就要贯彻成长策略 密集式成长策略 一体化成长策略 多角化成长策略 一体化成长策略： 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多角化成长策略 同心多角化 水平多角化 综合多角化 依据市场顾客、原有的技术划分 第三节 规划经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。 规划经营战略的关键是战略分析和战略选择 第四节 规划和实施市场营销管理 市场营销管理的一般过程 明确经营战略与目标 战略型市场营销决策：市场细分、选择市场、市场定位 战术型市场营销决策：市场营销组合，市场营销预算 制定市场营销计划 实施与控制市场营销活动 发展市场营销组合 罗杰·麦卡锡 4P：Produck 产品、Price 价格、Place 地点、Promotion 促销—进行市场营销活动的基本手段。 市场营销组合的特性 可控性 动态性 符合性 整体性 * 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等 市场增长率 相对市场占有率 BCG-－波士顿矩阵 高 低 高 低 明星类 瘦狗类 奶牛类 问号类 GE－－多因素投资组合 竞争能力 市场吸引力 大 中 小 强 中 弱 产品 市场 市场深入 市场开发 多角度发展 新产品开发 密集式成长策略：市场深入，市场开发，产品开发 供应商 销售商 销售商 前向一体化 前向一体化 后向一体化 战略分析 分析经营任务：战略经营单位的目标定位 分析战略环境：总体环境、任务环境、竞争环境。 环境机会 环境威胁 分析战略条件：明确利用机会所需要的能力及其构成；分析现有的能力状况；进行战略评价和制定措施 战略选择 选择战略目标 选择竞争战略： 成本领先 差别化或别具一格 重点集中或市场聚集 形成战略计划 *