专题三 传媒文化的生产与接受.pptVIP

传媒文化的生产与接受 ——传播环节 本章重点： 消费欲望的生产； 受众的界定和演变； 受众在传媒文化中的地位。 究竟什么样的传媒内容才能实现受众的最大化？ 1. 传媒生产行为： “在这种文化经济中，原来的商品（无论是电视节目还是牛仔裤）变成了一个文本、一种具有潜在意义和快感的话语结构，这一话语结构形成了大众文化的重要资源”。 ——约翰·费斯克 “生产性受众” 生产性文本： 电视文本既有可写文本的开放特点，又有可读文本易懂的特点，是种生产性的文本。 “现在时”的特征——受众对文本采取生产者的立场 传媒的主观色彩和操控能力； “大众媒介正以平稳而快速的步调扩张其技术能力，在西方社会当中，它们对于公私领域的生活，挟其渗透、报道及再现的能力，已经具备非凡的影响效果。” ——汤姆森 传媒的话语生产能力； 2. 当代传媒话语生产的现状： 由“生产性”转向 “消费性； 传媒话语的“再组织”； 传媒话语生产隐含着复杂的社会关系； 媒体拥有话语生产的资源与权力。 3. 大众传媒的二重性： 一是通过媒介商品的生产与交换，直接发挥生产剩余经济的作用； 二是通过广告，在其他商品生产部门中间接发挥创造剩余价值的作用。 市场经济时代媒介追求商业利润的途径有哪些？ 1. 明星制造与“追星”现象： “追星文化已经不是以往所谓的‘偶像崇拜’现象，它是一个情绪出口、社交话题、生活调剂品和经济活动。” 温和型与狂热型 移情对象、自我同一性、情感投射 2. 偶像崇拜的文化机理： 崇拜与欣赏的区别？ 偶像，一般有两种释义： 一种为人所崇拜、供奉的对象，比喻人心目中具有神秘力量的象征物； 一种是不加批判而盲目加以崇拜的对象，特指一种传统的信仰或理想。 偶像崇拜的原因： 一是源于对不可抗拒现象的困惑； 二是源于境遇思想的共通性、感同性； 偶像崇拜的实质： 是对自我的心理寄托和行为替代载体的迷信； 是对信仰的象征物、对象信仰的极端。 3. 偶像崇拜与明星经济： 传媒社会偶像的转变： 偶像的现实化； 崇拜向审美的转移； 崇拜的商业化。 偶像符号转化为生产力： 票房“吸金石” “票房毒药” 明星影响力、明星价值的商业量化。 4. 消费欲望的生产； 消费的符号象征意义； 消费商品对人们的两种意义： 表现和维持社会差距，在对商品的占有中取得某种社会地位； 满足情感快乐与梦想、欲望等。 媒介对视觉符号的倚重： 一方面是出于商品和服务的形象化展示的需要； 另一方面，是替商家培养消费者和创造不断翻新的消费需求的结果。 欲望修辞的基本代码系统：商品必须先成为某种挑逗人们的符号之后才能为消费者所接受。 广告、名人报道、影视剧的培养； “巨大的白日梦” 如何看待传媒的受众？ 传媒文化造就着什么样的受众？ 受众对于传媒文化的作用何在？ 1. 何谓“受众”？ 受众是大众传播媒介产品的消费者，是传播活动的目的地，是传播内容的归宿，同时又是传播活动的积极参与者。 多数法则 2. 不同视角的受众观： “靶子论” “缓冲体论” “使用与满足”理论 “亚文化群体论” 受众“商品论” 霍尔于1973年提出的三种解码方式： 优先的解读（preferred reading）； 协商的解读（negotiated reading）； 抵抗式解读（oppositional reading）。 3. 受众的主体性： “媒体的格调是由受众来决定的”？ “冷漠的烂土豆”——“游击队员”； “文化白痴”——“周旋的艺术” 费斯克的受众观： 受众在意识形态中的接受行为差异； “大众文化是由大众而不是文化工业促成的”； 受众的“游牧式的主体性”； “两种经济理论”：财政经济+文化经济； 观众主体的受制性与能动性； 费斯克对于“大众”的定义。 受众的主体性与“双面人”： 实质：文化消费中的主动性； “偷袭”与“弱小者策略”的局部实现； 人们对事件的了解程度、事件的相对重要性、相关信息的数量以及信息传播的渠道——关注度 课后思考： 1、如何看待传媒文化的生产？ 2、对于传媒制造的明星消费现象如何评价？ 3、结合你的切身感受谈谈当下传媒背景下受众主体性的发挥。 * * 开放式文本 封闭式文本 艾柯 罗兰?巴特 可读文本 可写文本