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手机报发展瓶颈及对策研究 　　【摘要】跨入新世纪，尤其是电信三分重组和3G无线网络推出以来，手机报异军突起，市场规模不断扩大，活跃用户数迅速突破1.49亿，已成数字出版的新亮点。但手机报在发展的过程中，也逐渐暴露出各种问题，如何进一步捋顺运营商、技术服务商和内容服务商之间的价值链，建立更加公平合理的商业模式等，已成为手机报业是否能够继续健康发展的关键。 　　【关键词】手机报 盈利模式 体验经济 网络媒体 　　 　　中华人民共和国工业和信息化部2010年3月31日发布的必威体育精装版数据显示，至2010年2月，全国移动电话用户数已达7.7亿，中国在拥有总量上继续保持着“手机第一大国”的地位，手机在功能领域的拓展也引起高度关注，以3G技术及其运用为核心的业务拓展已经成为商业应用领域的热点。 　　手机报作为一种新型的数字报形式，既具有纸质报纸的优点，如携带方便、阅读自由、权威性、可靠性等，又具备网络媒体及时互动的优势，同时还具备手机媒体的贴身性、方便性、人际化和人性化的特点，使手机报进入了高速成长期。已有100多家新闻机构开办了手机报，全国手机报总数突破1500种。据易观国际发布的《2009年第三季度中国手机阅读市场季度监测》数据显示，2009年第三季度我国手机阅读市场活跃用户数达1.49亿。 　　一、手机报目前的发展遇到瓶颈 　　手机报就是将纸质媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户手机上，使得用户随时随地第一时间通过手机阅读到当天报纸的内容①。从技术手段上看，手机报迄今为止有两种操作模式：一种是彩信手机模式，另一种是网站浏览模式，即通过手机上网实现对报纸的阅读②。目前较为常见的是彩信手机报。由于受手机终端的限制，彩信容量的限制等，手机报的发展无疑遇到前所未有的挑战，目前手机报在发展过程中遇到的瓶颈主要有已下几点： 　　1、信息容量小，接受信息受手机功能、信号、网速等的限制 　　传播工具的物理性能决定传播的特点，手机的有限容量注定了手机报不可能承载足够多的信息量，其内容只能是摘要和对传统报纸内容的缩写。手机报道呈现短、浅的特点，难以满足用户需求。WAP方式的手机报面临的是速度障碍，而彩信方式的手机报则是容量障碍。 　　2、手机报内容同质化现象严重，缺乏原创和个性化 　　目前国内手机报大多是对传统纸质媒体内容的照搬，没有原创内容，这就导致了手机报内容的“同质化”。各类专业资讯手机报数量极少，这样的手机报只能提供广而泛的信息，满足不了订户的个性化需求，手机报短期内难以成为人们主要信息源。 　　3、手机报有效受众较小 　　有效受众是指目前的手机报的实际用户和潜在用户。主要是知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的人群。 　　4、阅读费力易疲劳，读者阅读习惯的改变也需时日 　　手机报的推广，有一大难题，即如何培养受众的阅读习惯。手机报受制于屏幕分页太多，字体太小。据了解，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，而一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。 　　5、资费偏高，订阅人群相对较少 　　手机用户上网资费过高依然是阻碍手机报规模发展的绊脚石。在日本，手机上网的网民早已超过计算机用户。用户每月只需支付仅相当于一张地铁票的价钱，就可享受无线互联网服务。在文字量和图片量上讲，手机报远不如传统的纸质报纸，但性价比却远高于纸质报纸。 　　6、手机报“一次售卖”，盈利模式单一 　　目前手机报主要收入来自彩信手机报用户的包月订费，只能形成“一次售卖”。以北京地区手机报为例，用户每月支付3-15元的订阅费，由网络运营商、服务提供商和传统媒体三家分成。大的报社分成比例稳定在50%，较小的报社则在35%-45%，这样的收入显然不能支撑传统媒体对此的投入。广告发展处于讳莫如深阶段，收入主要靠订阅费，盈利模式单一。主要依靠订阅费盈利的模式直接导致手机报“瘸腿”，内容提供商想发展广告却很难得到运营商支持，运营商想发展广告却怕广告泛滥影响其品牌形象，直接导致维护私人空间的用户退订手机报。 　　二、手机报发展对策研究 　　汕头大学长江新闻学院常务副院长范东升认为，一个从内容制作到技术支持，到渠道发行，以至未来的手机报用户营销、广告服务等都趋于完善的手机报产业链，它的无限发展空间是勿庸置疑的。 　　1、坚持内容为王，建立专业的新闻采编队伍 　　手机报要走出“同质化”瓶颈，应结合自身媒介特点和受众定位，从文章结构、表达方式、语言风格等方面探索出适合自身的“个性化”的内容报道。 　　2、打造艺术化标题吸引受众眼球 　　手机报承载能力的有限，以个性化标题和链接内容为特色的手机报似乎带领新闻传媒业进入了新闻读题时代。新闻标题在整个新闻传播系统中越来