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管理與商業心理學 林財丁 著 第六章 認知歷程 林財丁 著 學習目標 定義「認知」，並說明認知心理學的研究範疇。 說明概念結構的組織層級。 解釋基模與腳本。 專家與新手的認知腳本有何差異？ Krugman揭開「無涉學習」現象，對決策行為研究的影響。 說明消費者心理涉入與屬性評估的關係。 解釋消費者評選策略的交集法、聯集法、消去法、字典法。 認知心理學 認知指的是個體經由意識活動，對事物認識與理解的心智歷程，舉凡知覺、想像、辨認、推理、判斷等複雜的心理歷程，均屬認知的範疇。 認知心理學是「心智歷程」與「心智結構」的科學研究。 圖表6-1 認知心理學的範疇 概 念 概念指的是對同類或相類似的事物之概括性認知經驗，概念的形成必須經過「類化」與「區辨」之交互作用。 概念形成是思考的基本任務，我們會把具相同屬性的刺激歸入同一類的物件或想法。 圖表6-2 某人的「動物」概念層級 基模與腳本 心智活動遵循「認知簡約原則」，盡量減少訊息處理的時間與精力。 基模（schema）是個人腦海所儲存，與物件、人物、情境有關的「知識束、訊息裹」，以及一般性概念架構，知識模組幫行為者預知可能產生的屬性特徵。 事件基模又稱之為腳本（script），是某特定場合被期待會發生的一連串相關事件或行動順序。 圖表6-3 直線（上）樹枝狀（下）腳本結構 圖表6-4 知名企業品牌的logo 描述性 vs. 程序性知識舉例說明 問題解決 問題解決是從某個初始狀態，經由一套心智操作而移向目標狀態的過程，用以解決特定問題。　 三個水桶的數學問題 A、B、C三個水桶的容量分別為21公升、127公升、3公升，用什麼方法可以量出100公升的水？ A、B、C三個水桶的容量分別為9公升、42公升、6公升，用什麼方法可以量出21公升的水？ A、B、C 三個水桶的容量分別為28公升、76公升、3公升，用什麼方法可以量出25公升的水？ Tversky和Kahneman開啟「行為經濟學」研究領域 決策時的思考捷徑 (heuristics) 　　　　代表性捷思 (representativeness) 　　　　便利性捷思 (availability) 　　　　參照錨點 (anchoring) 框架與展望理論 (framing and prospect theory) 是藍色或綠色計程車撞到人了？ 小鎮上有綠色及藍色兩家計程車行。綠色的佔有率為85%，藍色為15%。 某個視線不是很好的夜晚，有輛計程車撞了人後就跑了，有目擊證人宣稱看到的是藍色的計程車撞到人。法庭利用天候相似的夜晚測量目擊證人的可信度為80%，請問該肇禍計程車是藍色的機率有多大？ 你要賭哪一局？ 賭局一 70% 的機率贏得100元，30% 的機率輸掉50元。 賭局二 90% 的機率贏得80元，10% 的機率輸掉60元。 存活率框架 外科手術 在100個接受外科手術的病患中，術後存活者90人，一年後存活者 68人，五年後存活者34人。 輻射治療 接受輻射治療的100位患者，治療後全數存活，一年後存活者77人，五年後存活者22人。 請問你願意接受外科手術或輻射治療？ 死亡率框架 外科手術 在100個接受外科手術的病患中，術後死亡者10人，一年後死亡者 32人，五年後死亡者66人。 輻射治療 接受輻射治療的100位患者，沒有人在治療後死亡，一年後死亡者23人，五年後死亡者78人。 請問你願意接受外科手術或輻射治療？ 圖表6-5 展望理論的價值函數 哪位投資人會比較難過？ 投資人A以每股110元買了一支股票，投資人B以每股200元也購進該支股票。 昨天股價到達160元，今天跌到150元。 針對這兩天的下跌行情，請問哪位投資人會比較難過？ 圖表6-6 消費者決策模型簡圖 圖表6-7 消費者決策類型 圖表6-8 茶客的「屬性 x 品種」矩陣 圖表6-9 消費者評選策略模式 圖表6-10 「屬性 x 廠牌」評價矩陣 圖表6-11 評選策略之語言描述 *