案例2GE公司复杂的业务战略.DOCVIP

案例5-2 GE公司复杂的业务战略 General Electric（通用电器公司，简称GE）所在地为美国。2007年GE的营业额为168，307百万美元，利润额为20，829百万美元，名列世界500强的11位。GE的历史可以追溯到1878年爱迪生成立的照明公司，1892年这家电气公司是由老摩根出资把爱迪生通用电气公司、汤姆逊—豪斯登国际电气公司等三家公司合并组成。GE现在是一家多元化的科技、媒体和金融服务公司，致力于解决世界上最棘手的一些问题。 一、GE百年业务组合 GE的产品和服务范围广阔，从飞机发动机、发电设备、水处理和安防技术，到医疗成像、商务和消费者融资、媒体，客户遍及全球100多个国家，拥有30多万员工。杰夫·伊梅尔特先生是现任董事长及首席执行官。在GE130年的历史长河中，其业务类型变化多端，有进有退，频繁调整，下面我们就回顾一下GE的业务历程。 图5-2是对GE成立百年来业务历程的回顾和总结。从1878年爱迪生成立电灯泡公司开始，1879年开发了动力系统、塑料和特殊材料、消费品和工业系统，2006年消费品的业务的规模已经达到142亿美元的营业额，工业系统达到了71亿美元的营业额。比较特殊的是塑料和特殊材料业务，该业务2006年也达到了66亿美元的营业额，但是因其无法完成预定的财务目标，2006年GE退出了该项业务。1887年GE开始生产电力火车，从而进入交通运输系统，2006年该项业务的规模已经达到42亿美元的营业额。 1982年通用电器公司正式成立；1986年公司制造了X射线的医疗设备从而进入医疗系统，2006年医疗业务的规模已经达到166亿美元的营业额；1905年GE进入金融服务领域，2006年商务融资的营业额已经达到了238亿美元；1918年GE开始生产飞机引擎，2006年该业务的营业额为173亿美元；1919年GE广播开始，逐渐将GE带入媒体业务，2006年环球NBC业务已达162亿美元的营业额；1933年GE又开发了消费者金融，2006年该业务的营业额为218亿美元；1974年GE发展了保险业务，该业务2002年的营业额达到了233亿美元，但因业绩连续下滑，2005年GE出售了该项业务。 图5-3是最近10年GE的业务组合变动情况，可以看出(其中斜体字为调整的业务)，GE的业务组合调整比较频繁，有退出的业务,也有新建的业务，有拆分的业务，也有重新组合的业务。 GE自成立之初走的就是多元化的路线，包括通用设备、专用设备、金融服务、商务服务、媒体等。经过将近130年的发展，虽然业务组合变化多端，但多元化战略没有变。从业务组合类型判定标准可以将GE的业务组合类型归为“非相关业务型”。 二、‘行业领先＋财务目标’是GE业务甄选的原则 1、发展处于领先地位的业务 GE有六项优势业务：基础设施、医疗、商务融资、消费者金融、工业以及NBC环球。GE期望上述业务能够实现收入增长超过10%，长期回报率20%的目标。 但是，市场有时也会偏离设定的战略原则，这就是GE高级材料以及塑料业务面临的状况。高级材料和塑料业务开发于1879年，距今已有127年历史。尽管GE拥有强大的领导团队，但日用品成本浮动让该团队很难预测或是完成其财务承诺。为此，GE在2006年以380亿美元的价格出售了高新材料业务部门，并宣布对塑料业务部门进行重新部署。 2、实现高利润率和高资本效率 2003年GE重组其业务组合，将业务集团分成两类：增长引擎类和现金增长点类。增长引擎类代表了GE大约85%的利润，在各经济周期都能实现每年15%的高利润率增长。它们是市场的领先者，在技术、成本、服务、全球分销和资本效率方面有强大的优势。过去五年中，此类业务集团的平均利润增长为20%。现金增长点类代表了GE约15%的利润。这些集团的周期性特点更明显，但在良好的经济环境下应可以实现两位数的利润增长。更重要的是，它们的现金流量将长期保持强劲态势。 虽然保险业务在GE有将近百年的历史，但2003年董事会还是决定出售保险业务，2005年GE退出了保险业。GE集团对此的解释是：“在2002年我们就提出了退出保险市场的打算。当时我们投资了1/3的公司资产在保险集团，却没有得到任何回报。为了发展业务，我们举债过多，还需要偿还170亿美元的债务。”显然保险集团已经不能“实现高利润率和高资本效率的增长”的财务目标。 三、‘差异化竞争＋低成本运营’的经营战略 1、差异化竞争——体现在价值链的多个环节 （1）技术领先 从托马斯·爱迪生时代，GE就建立了全球第一个企业内的实验室，该实验室曾经有两名研究人员获得诺贝尔奖。100多年来，GE的研发团队的成果帮助GE开创和进入了很多产品领域，并在每个行业内保持全球的领先水平。 目前GE有四个研发中心，分别是：创建于1900年的全球研发中心