广汽长丰骐菱推广方案.ppt

目前，骐菱在整个广汽长丰产品线的位置 二三线城市地域经济迅速崛起，带动消费需求的提升 骐菱2010年传播思路 线上：短信传播为主，减少大规模传统媒体投放 以短信/彩信广告投放为主 城乡墙体广告 线下：展销带促销，拓展三、四线市场以及其商业传播渠道 配合全年地展活动，开展以各种形式的展销和商业联合为主的线下促销活动 全新的驾乘体验 从容享受 灵动掌控 【全新车型形象包装】 带来更多驾驭乐趣 【全新车型形象包装】 骐菱1.8L享驭版喜悦登场！ 【平面表现系列一】 【平面表现系列一】 【平面表现系列二】 【平面表现系列一】 展架 展架效果 【平面表现系列二】 室内挂画效果 折页效果 【第四部分：宣传推广】 【宣传推广策略】 下沉战略 渠道下沉：以二级经销商为据点积极渗透下一级市场（县、镇） 推广下沉：推广手段注重实效，所有的推广活动直接面对目标群 上市以来没有大规模的推 广， 市场认知度较低。 多功能、实用为最大卖点。 二三线市场汽车消费大井喷，尤其是1.6L以下的小型车 二级代理商的到达范围为 地级市，并且可以向下渗透 为广大二三线城市及其以下（县、镇），喜好高性价比、实惠、实用 市场机遇 渠道现状 产品现状 消费者特点 在推广资源有限的情况下， 我们建议采用 【宣传推广策略】 在有限的营销费用条件下，推广如何做到精准、高效，促成销量？ 2010年，下沉战略！ * GDAD 广汽长丰 骐菱2010年品牌推广案 【前言】 骐菱产品从08上市至今，由于相隔两年没有充足的广告投放和推广，消费者对其认识度较低，因此，需要对骐菱进行重新的包装，树立全新的产品形象，并承担起广汽长丰企业的提升销量的使命。 目录 第一部分：项目背景 第二部分：市场突破 第三部分：品牌塑造 第四部分：宣传推广 第五部分：媒介计划 【第一部分：项目背景】 从目前整个广汽长丰产品线来看，骐菱是一款承载着广汽长丰由专业的SUV生产厂商向拥有SUV、轿车、皮卡等全系列车型的综合型汽车企业转型的战略型产品。 【背景分析】 专业型SUV 奇兵 飞腾 黑金刚 帕杰罗 骐菱 欧酷曼 城市型SUV 轿车 CS6 CS7 皮卡 未来，骐菱在整个广汽长丰产品线位置建议 未来，广汽长丰还将发展轿车产品。 如将骐菱归属在猎豹汽车这个品牌之内，会产生稀释并混乱猎豹汽车一直以来专业SUV的形象，并会对轿车产品的市场开拓产生品牌层面上的信任阻力，影响生命力。 故，我们建议单独为轿车创立一个品牌，并在宣传上，保留专业形象，弱化与SUV的关联性。 并且将骐菱归置于轿车阵营体系。 广汽长丰 企业品牌 业务品牌 产品品牌 CP2 CP21 飞铃皮卡、飞铃SUV 飞扬皮卡、飞扬SUV 长丰DUV 换标车型 黑金刚、CS6 飞腾、CS7、奇兵 欧酷曼 Acumen 车型品牌 猎豹 扬子 骐菱 XXXX 【背景分析】 【第二部分：市场突破】 2009年国产乘用车销量井喷式增长 从历年的销售总量和增长曲线看，国内2009年乘用车市场出现了井喷式的增长 从绝对值分析，2009年超过800万的乘用车销售量同比增多近300万辆，相当于2005年的全年数据。 【市场分析】 5至8万元的车价是黄金价位。 调查显示，47.1%的人表示更为注意5至10万元内价格的车，22.3%的人注意10至20万元内价格的车，此外分别有15.1%、10.0%、5.5%的人注意5万元内、20至30万元内、30万元及以上价格的车。 小型车消费者关注价位 【市场分析】 小型车市场份额大幅上升，1.6排量增长最快 由于政策效应，2009年小型车比例快速上升，1.6L及以下排量得到大幅提升 其中1.6L是最大的受益排量，其次是1.0~1.5L。 【市场分析】 2009年1-11月各级别市场同比增速 L 1.0 1.0 L≤1.5 1.5 L≤1.6 1.6 L≤2.0 2.0 L≤2.5 2.5 L≤3.0 L3.0 2005-2009年各级别市场同比增长 二三线市场高速增长，且1.6L以下小排量车受热捧 二三线市场的高速发展支撑2009年及未来的市场发展。不同汽车企业和品牌公司对城市分级别的方法不同，三级市场不论在消费潜力的增长上，还是绝对值消费量上，都具有举足轻重的位置。 国家对小排量购置税减免的利好政策对于催生小排量车市场有着不可预估的作用，二三线城市在排量的选择上明显偏好1.6L及以下 【市场分析】 262 55 22 9 地级市数量 二三级市场消费者选择购买车型的排量 【市场定位】 市场环境分析-小结 国产乘用车整体市场增长 小型车市场增长最快 经济型车关注度最大 二三线城市市场潜力最大 我们的主力市场在 二三线市场的经济型车领域 【第三部分：品牌塑造】 【产品分析】 确定竞品 如图可见，价格在6.38-