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奥巴马医改选择 　　【摘要】2009年11月7日深夜,美国国会众议院以220赞成票对215反对票通过总额超过1万亿美元的医疗改革法案,奥巴马提出的医改方案正式通过,微博作为宣传工具可谓功不可没。本文以奥巴马在Twitter上成功宣传医改方案为案例,以拉斯韦尔5W模式为切入点,概括和描述了其在Twitter的传播环节,分析其传播路径和变化。 　　【关键词】5W模式 奥巴马 宣传 微博 　　 　　一、奥巴马医改宣传的工具“Twitter” 　　众所周知,奥巴马之所以能力战群雄入主白宫,除了他的CHANGE(变革)主调把准了市民求变的心态外,他选用的网络工具和由此衍生出的巨大支持民意,当属功不可没。而作为奥巴马上任后,第一项也是最重要的内政改革举措――医疗改革计划更成为他力主推动的重头戏,备受国内外关注。 　　对于这项早已引入美国的议事日程但一直未能实现的医改议案,奥巴马雄心勃勃:“我不是进行这一事业的第一个总统,但我决心成为最后一个”、“惟一不可谈判的原则是取得成功,其余所有事情皆可协商。”①他在公众场合作的一系列演讲和承诺,以及接下来展开的宣传战术,都可见奥巴马“舍得一身剐”的医改决心。 　　宣传,最早成为政治词汇,要追溯到传播学始祖拉斯韦尔的代表作《世界大战中的宣传技巧》,文中他第一次把宣传视为现代政治不可分割的组成部分之一:“战争必须在三个战线展开:军事战线、经济战线和宣传战线。经济封锁扼制敌人,宣传迷惑敌人,军事力量给予敌人最后一击。”②那么,对于这位被业界誉为“互联网总统”的奥巴马,怎么用宣传获得其第一医改计划的通过,又是为何要选用互联网和具有有互联网属性的Twitter?究竟是Twitter的什么特性让这位新生代政治明星在一天之间数次使用? 　　如今,以Twitter为代表的微博客成为web2.0的必威体育精装版表现,是继Blog、RSS、Wiki、SNS等之后一种新的互联网信息动态交互工具。Twitter本意为小鸟的唧唧喳喳声,后发展成为英文单词micro-blogging,又称“微型博客”。 　　用户在注册微博客,通过相关设置后,可以通过手机、IM(如QQ、MSN、Gtalk等)、Email等方式向个人微博客发布短消息,文本内容通常限制在140字符之内。③在微博客中,用户可以随时更新状态,发布信息、观??等,而且通过关注特定用户,进而接受其更新信息,对于感兴趣的信息进行回复,也可以是仅仅浏览一下而已。有研究者称,微博客的核心价值在于随时随地保持沟通,分享这一刻发生的事情、信息、观点等。用户可以把自己的所见所闻、所思所想以只言片语的形式发送到个人微博客上,也可以借此观察周边或遥远的世界。④ 　　就其网络特性而言,有四点优势促使其成为良好的宣传工具,而Twitter的这些优势无疑是网络“自由”、“共享”、“价值”特性的巨大聚合。首先,在技术上,实行多对多的传播方式,集人际传播、组织传播等为一体,由于技术的天然属性,导致观点的公开性强;其次,在内容上,不足140字符的小型话语导致其更新速度快,即时性的信息成为微博中遁天入地的“通行证”,满足了人们的信息渴求,也进一步拓展了人际沟通、提高了宣传效率;第三,在形式上,通过独有的FOLLOW功能,将特定信息予以推送后,达到内容聚合,再通过回复或追加FOLLOW,使得诉求信息进行循环往复的流通,影响力无限扩大。可以说,在社交上,Twitter满足了现代人的交往心理需要,符合信息世界的运作规律,而且因其开放性和传播能力强,受到民众的青睐,成为医疗等民生领域宣传工具的不二选择。 　　二、从拉斯韦尔模式看Twitter传播 　　1948年,拉斯韦尔在其发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中,将人类传播活动概括为由五个环节和要素构成的过程,这便是著名的“5W”模式:谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To Whom)→取得什么效果(With What Effects)。这一传播模式的提出界定了传播学的研究范围和基本内容,也为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。 　　拉斯韦尔的5W模式是线性模式,即信息的流动是直线的、单向的,它没有注意到反馈的要素,从而忽视了传播的双向甚至是多向性。如今,随着网络和新媒介技术的发展,信息生态正在深刻变化。在网络传播的众多生态之中,以Twitter为代表的微博客主体意识明显增强,个体特性突出,传受双方时而分离时而融合。 　　传播者环节――追随者与被追随者的融合 　　Who(“谁”)指的是传播者,传统媒体中的传播者大都以宣传与引导为目的,在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人,也可以是集体或专门的机构,充当着把关人的角色和功能