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在线黏度前置因素及其对再购意愿影响研究 　　摘要：电子商务交易模式的特殊性，使在线消费者能够轻易转向其他网站，从而导致在线顾客忠诚度普遍不高。如何吸引在线消费者，使他们对网站产生依赖和黏性，是电子商务网站面临的一个重大挑战。从网站设计的视角考察在线黏度的前置影响因素以及其对消费者再购意愿的影响，利用问卷调查方式对获得的351个成熟在线消费顾客的数据进行结构方程建模。研究结果表明，在线黏度、在线满意和在线信任是影响消费者再购意愿的重要因素，内容感知价值、情景感知价值和基础感知价值以在线满意为中介显著影响在线黏度。 　　关键词：在线黏度再购意愿 　　网站感知价值在线信任在线满意 　　分类号：F062.5 　　1、引言 　　随着互联网技术的发展和渗透，电子商务交易模式不断完善，越来越多的消费者开始参与在线购物，其感知风险不断降低，在线交易模式的采纳意愿也越来越强烈。近年来，中国的网络购物市场取得了爆发式增长，尽管越来越多的消费者开始采纳在线购物这种新的消费模式，但统计数据显示，大多数网络商店的顾客回头率依然很低。根据营销理论，提升消费者忠诚度是促使消费者再次购物的重要影响因素之一。互联网的发展使得在线用户非常容易地搜集商品信息和价格，在线消费者具有传统消费模式中前所未有的低廉转移成本和搜寻成本，这就导致了在线消费者忠诚度通常很低。因此，如何使在线消费者对网站产生依赖和黏性，是在线企业面临的一个挑战。黏度是网站吸引消费者并留住他们使用其网站的一种能力，从而使得消费者在该网站上购买商品或者浏览更多的广告。较高的消费者黏度能够显著降低网站的营销成本，这是因为保持一个用户的费用通常远远低于获取一个新用户的成本。Crockett在研究中发现，在全部营销费用中，通常吸引新用户的预算要占到75％，而保持旧用户只占到25％。McCioskey的研究证明，如果一个用户在一个网站花费的时间越多，他在该网站购物的可能性也就越大。Zott、Amit和Donlevy的研究表明，消费者随着与网站交易次数的增多和时间的推移，其对该网站的黏度会提高，从而交易的意愿和数量也随???增加。因此，黏度已经成为提升电子商务企业竞争力的一个重要影响因素。 　　 　　国内外学者关于在线消费者对电子商务网站偏好的研究，多是从消费者的忠诚度来考察，但电子商务环境下消费者的忠诚度普遍不高。本文着重从网站设计的视角来考察在线黏度的影响因素以及其对再购意愿的影响角度。 　　2、理论模型及相关假设 　　2.1　在线黏度 　　在线黏度通常用于描述网站使用者对网站的依赖程度。Davenport认为，用户黏度是指一个网站能够吸引其用户更加持久访问的能力。Li从用户的角度定义黏度，尽管环境和市场行为导致用户有转向其他替代网站的潜在可能，但用户依然重复访问并使用一个其偏好的网站。Lin认为黏度是用户重复访问并持续使用其偏好网站的意愿。从定义中可以看出，用户黏度通常有两个方面最为重要：用户访问的频率和持续的时间。 　　电子忠诚(e－loyalty)是和在线黏度相似的一个概念，但两者之间还是存在着显著的差异。电子忠诚是从传统消费者行为学中用户忠诚度的慨念引申而来的。根据Assael的定义，品牌忠诚度是指消费者对某种品牌主观意愿上的偏好，导致其在一段时间内重复购买，并持续使用该品牌的行为。根据传统忠诚度的定义，Srinivasan、Anderson和Ponnavolu认为，电子忠诚(e－loyahy)是指消费者主观对某网站的偏好而导致其在该网站重复购买的行为。 　　 　　从其定义来看，忠诚度的一个显著标志为消费者的重复购买行为，而黏度着重考察消费者的重复访问行为。在线交易模式的较低转移成本决定了在线消费的低重复率，用户对某一特定的网站并不像品牌那样产生较高的归属感和忠诚度。因此，本文从黏度的视角来考察消费者对某一网站的偏好。Li从关系理论的视角考察网站和用户之间的关系，他认为，竞争对手的质量、用户的情感投入、用户满意、网站和用户间的沟通质量以及投机行为，通过承诺和信任影响在线黏度。Venkatesh和Agarwal的研究发现，一个对某偏好网站具有较高黏度的用户很有可能从访问者转化为真实的消费者。Lin的研究表明，在线黏度对在线用户的交易意愿产生积极的影响，据此本文提出如下假设： 　　H1：在线黏度对消费者再购意愿有着显著的正向影响。 　　2.2　在线满意 　　在线满意是指用户在使用网站所提供的服务后，对其使用经历的一种评价。满意可以划分为三个层次：产品满意、过程满意和售后服务满意。本文研究的是在线用户和网站之间的关系，因此本文中在线用户满意特指过程满意。前期大量的研究证明，顾客满意是影响顾客忠诚的重要因素，但也有研究发现，65％－85％的流失顾客对企业的满意程度是满意