Chapter05消费者市场和购买行为分析.pptVIP

电子科技大学中山学院经管系 郑灿雷 第五章 　消费者市场和购买行为分析 3.生活方式 生活方式是指人们的生活格局和格调，集中表现在他们的思想见解、兴趣爱好和活动方式上。 如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、社会意识者等 不同的生活方式群体对商品和品牌有不同的需求。 家庭权威中心点 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 家庭生命周期（family life cycle ） 身份和地位(role and status) 身份是周围环境对你的要求，各种场合承担的角色、作用。每种身份附有一种地位，反映社会评价和尊重。 许多产品、品牌由此成为身份和地位标志。 何种产品、品牌显示身份和地位，因阶层和地域不同。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位。企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 文化（culture） P101 文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 人在成长中受家庭、环境及社会影响，学到基本价值观、风俗习惯和审美观，形成一定偏好和行为模式。 价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。 风俗习惯：长期形成，世代相传，成为思想、行为规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各方面，表现出独特心理特征，并影响购买行为。 审美观：人们对事物好坏、美丑、善恶的评价，受 社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。 亚文化（subculture) 民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处。 宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观。 地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。 种族亚文化：不同的种族有不同的生活习惯和文化传统 社会阶层(social classes) 具有相对的同质性和持久性的群体。 P102 社会阶层通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果 按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且用作细分消费者市场。 购后感受 p118 “预期满意”理论 消费者购后满意与否，取决于期望与产品实际效用的一致性： 实际效用与期望相符。 实际效用大于期望，或期望小于效用。 实际效用小于期望，或期望大于效用。 消费者期望的建立，更多依据于商业来源的信息。 认识差距论 认为消费者购买商品后都会引起程度不同的不满意感。 别的同类商品越是有吸引力，对购买商品的不满意感就越大 当代中国社会阶层划分 国家与社会管理阶层 经理阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业人员阶层 （一）对产品选择的影响 高阶层的消费者买衣服更多关心的是式样是否入时，购买家具、电器多以豪华气派为主，在食品的消费上多考虑档次，同时也非常注重营养。此外，他们对属于精神享受的艺术品比较重视。同时也是奢侈品的主要光顾者。要求商品的包装精美典雅，具有特色。 低层次的消费者更多注重经济实用，他们要求穿着舒适大方，家电要质量好，易于保养维修．对于食品则要求味道好、份量足，但有时营养上则不一定能达到保健卫生学上的要求。他们在选购商品时总希望厂家提供良好的售后服务，以使所购商品能有一个较长的使用寿命。对包装的要求则并不太高。 社会阶层对消费者行为的影响 （二）社会阶层对休闲活动的影响? 高阶层的消费者从事更多的户外活动，他们多进行网球、高尔夫球、高山滑雪、海滨游泳、登山等活动。而低阶层的消费者较少有开展户外活动的需要。 此外，高阶层的消费者较少看电视，他们喜欢各种音乐演唱会、时装表演，歌剧等时尚活动，而低阶层消费者则把电视、电影、通俗小说作为消磨闲暇时光的主要方式。 社会阶层对消费者行为的影响 （三）社会阶层对信息接收和处理的影响 低层的消费者——亲友提供的信息； 中高层消费者——媒体上获取信息。 电视媒体对越高层的消费者影响越小，印刷媒体则正好相反。 不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。 一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。 社会阶层对消费者行为的影响 全球通——我能；神州行，我看行 （四）社会阶层对购物方式的影响 上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他