如何写一份合格的brief.pptVIP

Where are we going 我们将往何处 Button 按钮 Support 支持点 Where are we now 我们现在何处 现行Briefing的格式(九阴真经) Marketing Aims 和别人有什么不同？为什么更好？ 到底要达成什么目标 Role of Advertising 广告扮演的角色 凭广告不可能造成销售（除非是直销广告）我们想达成什么目标？实际点，单刀直入 我们要消费者看完本广告后干什么？知道？点击？参与？购买？ 广告的目标 1. 建立品牌与消费者需求的联系2. 建立品牌的知名度3. 建立良好的品牌影响 品推4. 建立有关品牌的良好信念5. 直接建立消费者对品牌的好感6. 指导消费者如何寻找及评定商品的信息 活动7. 制导消费者如何拟订评选标准8. 阐明品牌在某评选标准上的卓越表现9. 指导消费者如何做最后选择10. 鼓励消费者尝试新产品 注册11. 引导实际购买行动12. 鼓励消费者再购买或多购买 购买 Target Market 目标消费群 我们的讯息究竟要影响谁? 他们是有血有肉，活生生的人 不是 “25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育月收入在3000人民币以上。 Target Market 目标消费群(续) 清单 是谁（人口统计／心理） 有什么需求要被满足 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 与本品牌的关系 如何看广告 Competition 竞争范畴 从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／品牌在互相竞争 以远到近详细分类 它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？写出来 我们从他们身上学到什麽? 有没有机会?如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。 Where are we now?(Point A)我们现在何处 现在的广告投放 投放中遇到的问题 如何看待竞争品牌和他们的广告? 遇到了什么问题和压力 消费者的反应如何？ Where are we going?(Point B)我们将往何处去 赤裸裸的目的 希望消费者的反应如何？ 别太啰嗦，别说他们无所谓，如果无所谓就是只要求品推，我们最喜欢这样的客户，但不是你一出门就能碰到的。 幸运，如果你的成功之差这么一小步，那就是客户愿意跟你多说一点！ The Button 按钮——如何打动他 Support 支持点——需要什么样的支持 如何在广告行业中成功 Courage（勇气） Letting go（释放热情） Insight（洞察力） Commitment（承诺） Know（了解） 谢谢 How to Brief如何做简报By Zoe Chong 我们这个行业到底在贩卖什么? Great Ideas Great Brief 形成 Great Idea 的第一步 Great Brief 需要什么? 有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发 Brief是一切思考的中心 是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱 一些你该知道的名词 定位 Positioning 目标对象群 Target Audience 消费者利益点 Consumer Benefit 支持点 Support 什么是定位 一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利 为什么叫位置 .....ing 进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程 目标对象群 为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人 消费者利益点 这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞 这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性) 让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点) 这家公司很大，名声很响 (原因，产品的特性) 它能提供质量令人信赖的产品 (利益点) 一块尿布不会漏 (产品的特性) 能让宝宝更快乐 (利益点) 这瓶洗发水含有Pro-V因子 (产品的特性) 能让我的头发更有光泽 (利益点) 找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器 广告的目的，明确利益点，找到受众，并在创造一产品/服务在消费者心中的好位子 所有的策略都在寻找下列四样东西 对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？找到沟通方式 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好 策略是什么 找到消费者，打中消费者脑海中的那个红心 策略是什么 打动消费者，使他们能 策略是什么？ 帮助你