20120515第05章渠道促销策略.pptVIP

组合使用坎级促销策略 捆绑原则：不给现金，实物兑现 何时适用坎级促销 坎级促销的注意事项 根据各个细分品类设置不同的台阶返利 了解市场与客户的需求 了解客户的实力，将经销商分成不同的层级。 明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关系 将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商的宣导工作 促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。 促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。 注意客户为获取返利的低价及窜货行为　　 康师傅坎级促销案例 市场背景 康师傅与统一几乎同时推出“冰红茶”和“茉莉茶”产品 康师傅饮品正处于利乐包装向塑料瓶装改换的过程。 统一已经抢先完成塑料瓶换装后的市场启动工作 目标 通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场 康师傅·坎级第一波 坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。 康师傅·坎级第二波 坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。 康师傅·坎级第三波 第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。 康师傅·坎级总结 新品上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。 在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。 渠道促销的平衡点 进货奖励：强心针还是吗啡？ 当进货奖励的促销品价值超过了正常销售产品所预期的利润回报时，会引起经销商为追求短期利益的过热反应 价差：如何调理？ 价差设置时，不同地域不同层级的流通利益和成本应是可以相互抵消的，否则也会成为价格体系混乱的隐患。 返利：销量与“过程”孰轻孰重？ 销量返利的关键在于“量”与“利”的对比是否合理 过程返利是一种变相的市场辅助支持 案例一 市场背景 终端进货疲软 现有终端客户都在同时经营多个品牌，吸顶大灯没有在终端形成绝对的主推 促销目的 理顺库存结构，提高客户库存量 提高终端对××大灯的积极性，促进××灯具整套销售 促销时间 3个月 案例一 普通经销商 二级代理商 本活动只考核当月终端客户的吸顶大灯的进货量（功率大于66w以上,含66w的吸顶灯），不再考核单品 返利以货抵的形式，在下月提货中兑现 当月吸顶大灯销售任务完成情况 当月促销返利点数 1万≤A2万 3% 2万≤A3万 4% 3万≤A4万 5% 4万≤A6万 6% 6万≤A 8% 当月吸顶大灯销售任务完成情况 当月促销返利点数 5万≤A10万 3% 10≤A30万 5% 30万≤A 6% 案例一 将经销商划成不同的层级（二代与普通经销商），不同的经销商吸纳库存的能力不一样，获取的台阶返利不一样 将台阶返利与主销型号（大规格灯）促销捆绑 案例二 市场背景 XX区域市场经过8月份的大市场调整，客户对于新的操作模式有不适应感，对市场操作有一定担忧。因此，希望通过市场操作手段来打击竞争品牌与提升客户信心。 促销目的 拉动终端销售 促销时间 2009年9月1日至9月30日 案例二 促销方式 销量统计时间为2009年9月1日—2009年9月30日 参与活动产品范围：除商照非D类外的所有XX产品 此奖励以单月销量作为考核标准，当月整体任务须100%完成 本次促销无名额限制，达到条件即可获奖 活动进行期间