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企业战略管理 江苏大学工商管理学院 庄晋财 教授/博士 Zhjincai.china@163.com第1章：战略管理概论 什么是战略和战略管理？ 战略管理的内容是什么？ 战略管理的过程如何？ 战略管理主体是谁？ 一、企业战略的本质 【案例讨论】宜家（IKEA）的理想 宜家的理想是：提供各种类型的家具，即设计优美、功能齐全、价格低廉以致于大多数人都有能力购买的产品。 宜家（IKEA）是1949年创建于瑞典的一家小型的邮购订货家具厂，到1991年，宜家集团在24个国家96个商店的年销售额超过20亿英镑，客户超过1亿。它是如何做到的呢？ 60年代，宜家的增长仅限于斯堪的那维亚的6个商店，后来选择一个小市场进行零售概念测试，之后成功推进到苏格兰，进而推进到其它国家，到80年代，宜家建立了53家商店，推进到9个国家。在风险较高的国家，宜家通过特许证进行经营。 宜家通过将顾客的态度从注重造型和设计转向注意功能获得了企业的增长。 宜家的零售概念的主要特点是越过国界，并对顾客有普遍的吸引力，并就这个理念来进行产品和商店的布局。宜家确定，顾客源于多种生活方式，但都需要风格优美、质量上乘，价格合理并容易得到的各类家具。 宜家印制了200页的产品目录，在得到顾客询问时销售人员才参与工作，从而减少了销售人员，并确保了顾客参与。 家具产品展列在模拟房间内供顾客试用，提供照看小孩的地方，并有咖啡厅。 宜家雇佣设计师设计低成本易制造的产品，选用低成本材料，将传统的材料用在能看见的地方，以确保产品的斯堪的那维亚风格，同时选用最经济的供应商。 宜家在进入美国市场时进行了关于美国人零售概念的测试，商店通常设在人口中心以外的绿色地带，购物环境良好。 宜家主要有四个职能：开发产品系列、购买、运输服务、零售。到1991年，零售部门为管理全球的业务扩张已经建立了地区性结构。目前，宜家正面临着“全球化”与“本地化”的挑战，因为你会发现，在宜家开设的商店里，所有的家具都是一样的，但如果你去别的的商店，会看到每个地区不同的家具。 【问题讨论】有人说，宜家的成功源于它注重顾客，清楚的长期战略以及它实施战略的技巧和能力，你对这种说法有何评价？从宜家发展的案例中，哪些做法是具有战略性的？企业战略决策有哪些特点呢？ 1.战略决策的特点 战略决策与组织活动范围有关。组织应该集中在某个领域，还是几个领域活动？例如，宜家清楚地通过“供给设计良好、功能优秀的家具”，“大量零售机构和邮购订货”的服务模式来定义组织经营的界限（boundaries).虽然自己不生产家具，但有自己的设计能力，指导和控制制造商对公司的供给，最重要的是，它决定大大地扩展它的地理区域。 战略要与一个组织运营其中的环境相匹配。组织需要视环境变化改变运营模式吗？例如，宜家开始观察到家具消费具有明显的普遍性：喜欢设计考究、式样美观的日常家具，而不仅仅是一个合理的定价，因此获得了成功。但随着销售区域范围的扩大，它也必须在更大范围内了解人们的购买习惯和偏好，在这一点上，美国人和欧洲人就有很大不同。 战略还与将组织的活动与它的资源容量相匹配有关。组织配有足够的资源匹配，能够获得发展的机会吗？宜家发现，实力不仅来自于经验，还来自于资源。通过良好的管理可以使其获得市场上存在的机会。宜家通过设计和开发产品，获得低成本、具有独特风格和包装设计的产品，通过精心的商场设计，获得独特的服务风格，总之，不论是实物资源还是市场经验，都被宜家当作获取市场机会的手段了。 战略决策会影响经营性决策。即“波及较小的决策”。例如，宜家随着经营地区范围的扩大，商店经营活动也发生了改变。在美国，宜家看到需要从本地供应商增添主要产品系列，安装服务所用的装卸间，竖立安全板以防止售货推车被放到停车场的所有地方，因此，停车场在美国要大得多。 战略受组织内或组织周围有权力的人们的价值观和期望的影响。例如，尽管目前宜家创始人英沃尔.坎普雷德已经不再控制宜家，但他的影响随处可见。他乘坐经济舱，住便宜旅馆，上班和员工一样打卡等，在这里得到很好的仿效，当然，影响还不止这些。 战略决策可能影响组织的长期发展方向。宜家已经是一家跨国公司，无论如何其资源和管理不可能转回到原始的状态了。 3.五种不同的战略观 4.战略管理及其发展 战略管理是：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部环境条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态过程。 战略管理的特征 总体性（企业发展的蓝图） 长期性（长远性未来3—5年或更长的目标；在较长的一段时间内保持稳定） 现实性（在客观条件下出发；与企业管理模式适应；与战术、策略、方法、手段相适应） 竞争性（为赢得