黑龙江省农产品营销模式创新及其运作机制探究.docVIP

黑龙江省农产品营销模式创新及其运作机制探究 　摘 要 基于黑龙江省农产品营销模式的主要类型及其存在问题总结，重点从优化品种结构、培育品牌、推进生态农业、推动产业融合、拓展营销渠道等供给侧改革视阈提出农产品营销策略，并创新了既有农产品营销模式，形成农民合作社主导的无二次批发营销模式、直销终端主导的共同配送模式、龙头企业主导的产供销一体化模式、全过程展示性绿色营销模式、电商平台主导的多元化营销模式，并提出平台搭建、市场规范、物流配套、人才孵化的四位一体农产品营销模式运作机制。　　关键词 农产品；营销模式创新；运作机制；供给侧改革　　[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2016）10-0026-06　　一、引 言　　黑龙江位于全球三大黑土带，粮食产量连续多年居全国首位，但农产品叫好却价不高，量大仍不挣钱，农产品品牌散乱多，市场占有率低，竞争能力弱一贯是黑龙江农产品营销面对的重要问题。围绕中央一号文件“调结构、提品质、促融合、降成本、去库存、补短板”等重点任务，紧跟黑龙江省政府《关于绿色食品营销渠道建设的指导意见》、《黑龙江省推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级工作方案》以及黑龙江省政府绿色食品营销工作专题会议内容，立足黑龙江，面向全国，辐射俄、日、韩、欧盟，打造线上线下相结合的农产品现代营销模式，真正实现从“种得好”向“卖得好”转变，并由“卖得好”倒逼“种得更好”，推动黑龙江农产品销售，带动农民增收。　　发达国家大多建立了生产区域集中、市场化程度高、服务高效完善、科技水平高、营销渠道短的农产品营销体系，在此基础上开展农产品营销模式创新与运作机制构建。当前相关研究集中于农产品营销中的推广措施、农业营销计划、社会营销、营销渠道与顾客满意等方面。Jaime Malaga等（2011）对美国德州农业部实施的GO TEXAN项目分析发现，参加展会、零售促销、媒体活动、反向贸易代表团以及项目LOGO的使用等推广措施似乎显著影响销售增长[1]。Howlett Elizabeth A（2012）等分析得出国家农业营销计划有利于促进消费者食用果蔬的积极性[2]。Yoder Aaron M等（2012）直接提出了社会营销对于农产品安全与健康推广的重要意义[3]。EdwardShih-Tse Wang（2014）研究结果发现，农贸市场顾客能够体验更大的享乐价值，特色食品商店的顾客能够体验更大的实用价值；此外，与特色食品商店相比，农贸市场的顾客享乐价值和实用价值与顾客满意呈高度正相关[4]。　　我国农产品营销模式仍处于发展阶段，模式创新、管理措施、体系构建、机制设计等方面均有待进一步提高。借鉴发达国家农产品营销战略的实施经验，从农产品营销模式总结、营销措施管理、农产品质量安全和追溯体系、营销感知、消费者营销体验、营销补救等角度探讨如何创新农产品营销模式、健全营销运作机制成为国内研究主流。刘路星等（2015）结合有机农产品作为营销对象，提出通过体验式营销推动消费者参与程度；同时通过线上线下以及管理顾客关系，实现市场领域大数据管理和精准营销[5]。刘助忠等（2015）提出以供应链服务集成主体为核心、以云服务为纽带形成新型农产品供应链，实现融合海量供应商、海量消费者和其他服务商于一体的跨区域、跨行业的产业大联盟[6]。随着我国农产品流通体制改革不断深入，古川（2013）探索了具有不同运作方式和特点的三种社区蔬菜直销模式的形成，提出通过加强政策扶持、优化营销策略、加强物流管理、灵活改进模式等有效保障直销模式的运作[7]。陈新建、谭砚文（2013）从食品安全视角探析了农民专业合作社的服务功能及其影响因素，提出通过农产品品牌建设、营销渠道建设、人才建设方面给予合作社发展并激励更多农户积极参与[8]。李清光等（2015）比较猪肉屠宰加工、终端销售两环节推行可追溯所得的利益分配，提出政府应建立统一的全产业链可追溯信息平台，并减少产供销等环节开展可追溯所涉及的软件费用[9]。蔡文著等（2013）认为，研究龙头企业与农户的合作关系，必须深入了解农户感知心理契约的内容[10]。崔明等（2012）认为，生鲜农产品营销企业不仅要提供优质安全的农产品来满足消费者对生理和安全需求，更要重视消费者对品牌、情感、体验和沟通的需求[11]。陈锟等（2012）对食品企业问卷调查表明：当发生食品伤害危机时，社会责任是控制层的优先属性，主动召回和行业应对分别是最优和最差的营销补救策略[12]。　　综上所述，国外农产品营销模式及其运作机制建设较为完善，相关研究关注具体领域和农产品在营销中出现的实际问题，以及如何完善运作机制或应用先进技术进一步提升农产品功能。国内研究大多集中于从某一视角或某一功能方面对农产品营销模式进行分析，但缺乏整体性。从发达国家农产品