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第二讲 国际文化环境 毛 敏 电子科技大学成都学院 经管系 知识回顾 国际市场营销是指企业在一国以上从事经营与销售活动，它是国内营销的延伸与扩展。其环境与国内营销很不相同，这就决定了国际营销的许多特征。 企业走向国际市场的主要动因是国内市场饱和及竞争激励；国际市场具有吸引力；政府实施鼓励企业出口政策；科技的发展为企业走向国际市场奠定物质基础。 企业跨国营销的演进经历了国内营销→出口营销→国际营销→多国营销→全球营销的过程。与此相适应，国际企业经营哲学的演变亦经历了相应的过程，即传统营销观念→营销新观念→营销战略观念→全球营销观念。 案例一：中国的景泰蓝及宣纸生产工艺泄密案 案例二：英国纺织面料工艺泄密案 【本讲逻辑及主要内容】 了解什么是文化、特性、分类（构成要素） 国际市场营销中，研究文化差异的代表性理论 国际市场营销应如何应对文化差异？ 一、文化的广泛影响 【引例1】人口出生率 在中国、台湾等一些东南亚国家、地区，每逢属相是龙（包括大龙、小龙）、猪的年份，人口出生率便会陡然上升。 猪宝、寡妇年 日本：火马年 以上现象对经济的影响 【引例2】松饼的软硬 二、文化：定义及特性 （一）定义 1.杰尔特·霍夫施泰德：文化是大脑的软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。“思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别。”－“思维方式” 2.爱德华·霍尔：文化是指人们截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。－不仅仅是思维方式 3.爱德华·泰勒：（P.26）文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。－更广、更综合 4.詹姆斯·霍奇森：文化可被看作为丛林，对于国际市场营销者来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过努力和富有耐心，通常能够赢得成功。－结合国际营销 （二）特性（p26） 1.习得性：文化是后天通过学习获得的 2.内化性：组成文化的各个部分紧密联系，相互支撑。或者称之为结构性。 3.共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所接受；存在共同的、规律性的东西。 4.差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。同一群体中又存在多种亚文化。 5.变动性：文化不是静止的，处在不断变动中。 三、文化的构成要素（P.29） （一）物质文化 【定义】物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术。是社会文化环境的“硬件”。 物质文化水平的高低，决定了人们的生活方式。 营销管理者应该对东道国物质文化的现状和特点有一个综合的分析，找出与自己产品、企业相关的部分，才能很好地适应东道国物质文化和产业结构的要求。 （二）语言 是文化各要素中最具特征、区别最明显的一个要素。 包括：词汇、数字、肢体 【链接】爱德华·霍尔：提出高背景文化和低背景文化的概念。 在低背景文化（low context culture）中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。 高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及基本的价值观。中国、日本及一些中东国家属高文化背景国家，而欧美则属低背景文化国家。 词汇： Petrol gasoline biscuit cracker lorry truck Come alive with Pepsi （三）美学 【定义】关于美和审美体验的观念，是文化的重要组成部分，包括各类文学艺术中以不同形式表现的美，如音乐美、绘画美、雕塑美、形体美等等。 简单说，美学即关于美和审美体验的观念。 1.外型设计：体现在产品、包装上。 2.色彩装饰：颜色作为一种视觉效果，尽管从理论上讲，人们对它的感知应是一致的，但由于各民族的风土人情、宗教信仰、地理环境、思维定势等因素的影响，颜色对于不同文化背景的人们来说，在价值观念、联想意义及语言运用等方面存在很大的差异。 3.（背景）音乐：拉丁的火热、印度的流畅、俄罗斯的深沉。 4.品牌命名：Exxon, Benq, Kadak, Fotile, Lenovo, Acer, Asus （四）教育 不光指学校教育，还包括家庭教育和社会教育。 中国，比较重视学校教育。而忽视家庭教育，尤其是社会教育。 教育水平的高低限制了营销渠道、促销方式两个方面。 （五）宗教信仰 宗教能够深刻影响人们生活方式、价值观念、购买商品的选择等。 分析角度： 宗教机构 宗教节日 宗教的要求与