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产品范围评估 产品范围评估概述 描述： “产品范围”用指跨品类和次品类提供产品的深度和宽度。产品范围评估是一个零售管理工具，因此仅适用于规模较大的零售业态。此文中的产品范围评估来自于“客户观点”。 正确的产品范围（或产品分类）可以平衡消费者的需要与客户和Philips双方的交易目标。它在客户管理和品类管理上是最重要的问题之一。 一个产品范围评估可以通过两个方面操作。 概念上的——当并非所有信息可获得（本质上方向正确） 基于事实的——严格的数据分析来支持增加或减少产品。对于这种分析，可以提供Excel模板。这种分析将链接到客户利益率分析，同时它既要求市场层数据又要求零售商销售额数据。 目的： 排列Philips的产品范围以适应消费者需要及客户目标。 关于产品范围决策制定，可以为客户决策制定流程提供价值。 产品范围评估概述 应用： Philips产品与客户的匹配是客户经理和产品经理双方的职责。对某个特定客户，客户经理需要与产品经理合作达成产品范围上的协议。这个流程目前在Philips公司系统中处于起步阶段。 跨所有品类（ Philips和竞争者产品）的客户范围决策的责任和所有权，完全在于客户（零售商）。 Philips可以通过在新产品推介或产品削减方面的建议，为这个决策制定流程增加价值。它也用来使Philips产品与该客户的消费者/购物者的身份相符。根据客户和市场成熟度，可以每一年、每半年和每季度进行一次产品范围评估。初步阶段，推荐一年一次的评估。 信息和模板是包含在工具包这一项里的，工具包是设计来帮助项目经理在与客户合作基础上来制定一个产品范围评估。它对客户来说是一项增值服务。 产品范围评估概述 限制/提醒： 与客户一起执行一个产品范围评估，要求很高程度的合作和完全信任。为了实现一个成功的流程，要求高度数据共享。信息需求包括跨所有产品的市场层零售业绩和客户零售业绩。 基于实际情况的产品范围评估的是一个数据量很大的流程，并且是要求跨市场数据、 Philips数据和客户数据的深度分析。 产品范围评估要求与客户完全协作 产品范围评估是用以确保向消费者提供正确的产品 “产品范围”用指跨品类和次品类提供产品的深度和宽度。零售商不可能将所有产品销售给消费者-选择要生产的产品数量、着重或种类。 一个产品范围评估决定了提供给消费者的产品种类，及新产品推介或产品削减的标准。它的目的在于平衡消费者需求与避免不必要的重复和相关开支。 对零售商和供应商来讲，基于品类管理的产品范围评估是一个共同的出发点。 品项和产品范围可以作为一种区别客户的资源。 一个有效的产品范围基于如下决策标准 对客户和Philips都清晰的品类目标 对消费者、市场、零售商和供应商的业绩进行评估 利用一套平衡的品类表现指标，制定特定的商业目标 清晰的策略例如“提升人流”等，是用来确保品类方面达到任务要求和表现指标的目标 产品范围评估之前需要考虑的事情 Philips市场和销售目标 客户目标 客户的多样需求 当前多样性 市场策略 品类任务和策略 不同多样性水平的成本/收益 产品接受/削减标准 供应商（包括Philips）能力 开始产品范围评估要求市场、消费者、客户和Philips方面的数据 数据评估原理 市场数据举例 机会差距分析 客户数据举例 扫描数据 购买商品数 购买的商品组合 零售价 价格促销 消费者数据举例 消费者人口学 Philips 数据举例 目标消费者-人口统计学、心理学、倾向等 不同种分析举例来支持产品范围评估 产品范围评估与客户工具箱里其它工具有关。下列种分析可以支持产品范围评估： 销售、利润、 CTM和毛利存货周转回报率的产品排序 集中度分析和象限分析（销售和利润） 市场对照 多样性指数（占现有产品百分比） 销售贡献指数（凭所有商品占市场销售范围百分比） 新产品核对单 生产力指标 每平方英尺销售额和利润 产品转换/替代（消费者在品牌和产品式样中转换和相互替代） 忠实程度（消费者对品牌或产品的忠实） 产品分类分析 品类策略决定战术的产品范围评估 地皮保护（在与竞争者对照下的维护分担） 分类向如下方向的倾斜： 更高定价的产品 更高利润的产品 在产品范围评估里有5个可用选项 战术选项 新产品引入 作为一个客户经理，必须为新产品推介设定标准 在符合技术改变和消费者选择基础上，新产品逐步引入到一个品类 在一个新产品被引入之前需要考虑的事情： 市场和交易支持程度-预算 消费者沟通和由此产生的需求 策略和客户策略双方的匹配 预期零售额和利润业绩 注意：一个新产品的推介通常以产品从客户产品范围上削减为结果 这些标准的制定，应该首先把客户作为业务计划流程中的一部分 产品削减 作为一