兰彻斯特法则整理.ppt

应用蓝氏法则的注意方面弱点攻击原则 弱点攻击原则 首先避开强大的竞争对手，优先攻击处于弱势的对手，或选择强者的弱点进行攻击 强调的是 竞争目标对手的选择及竞争次序问题 差异化原则强调的是竞争方式方法问题 重点集中原则强调的是竞争的组织方式问题。体现了同一战略思想，实为“三位一体”的战略思想构架。其目的就是要建立竞争优势。 兰彻斯特法则的三项前提 ：武器、地点、方法武器=产品=量贩包、地点=渠道、方法=服务方式 狮子与土狼猎食方式不同 狮子猎食 土狼从狮子口中分食 弱者不能与强者正面对决 OR 山东卫生巾市场的占有率现状为何？ 柔柔与何品牌互为射距？（TR？KA？） KA的竞争对象为何？ 公司 品牌 市占率 计划提高 恒安 17.7% 安尔乐 13.8% 安乐 3.8% 柔柔 11.5% D/W/B 4.6% 2% RNC 6.9% 2% 苏菲 8.6% 护舒宝 8.1% ABC 4.6% 洁婷 4.5% 娇爽 3.1% 好舒爽 3.4% 护理佳 3.2% RND/RNW/RNB市场占有率分布图 16.6% 7.0% 6.2% 6.1% 4.9% 4.6% 4.2% 3.1% 3.0% 3.0% 2.8% 2.8% 2.8% 2.5% 2.1% 1.7% 0.7% 山东省：5.2％ RNC市场占有率分布图 9.9% 8.9% 7.7% 6.8% 6.7% 6.4% 6.1% 6.0% 5.0% 4.6% 4.6% 3.9% 3.5% 2.7% 2.5% 2.4% 1.9% 山东省：5.3％ 柔柔竞争哪个渠道/哪个业态？ TR KA 各类城市零售渠道构成对比 思考题？ 业管：市场策略？ 业务：战术策略？ 占有率现况为何？ 主要竞争对手为何？ 与谁互为射程？ 是弱者还是强者？ 市场战术为何？ 美丽雅分析 美丽雅以高价平拖为销售主力 终端已拖把导购对消费者直接进行攻击 2009年全国销售2个亿，其中在家乐福销售一个亿，业绩集中在京上广深圳等一类城市 家乐福A类店，一定买断离架陈列，5-8个导购 问题 说明美丽雅的策略的特点与优劣 妙洁的策略该如何制订 十而围之-聚焦重要商圈与重要门店集中火力打趴佳能 深圳之佳能与妙洁 深圳市场佳能与妙洁的市场占有率各为52%和20%，市场排名是1.2名 佳能经营深圳市场超过10年，妙洁05年切入市场 问题：妙洁的下一步动作为何？ 1.山东洗发水前20名品牌同期排名.清扬,风影,帝花之秀有较大成长,在40%以上.顺爽,霸王,彩乐,脱普,伊卡璐全线衰退 不同类别的行销策略着眼点 公司类别 行销策略着眼点 简称 厂商 产品 价格 通路 促销 4P 批发商 产品 通路 顾客 成本 2P2C 零售商 顾客 成本 方便 沟通 4C 应用蓝氏法则的注意方面与其扭转弱点，不如加强优点 * 武器性能 士兵技能 * * 弱者也必须知道胜利因素是地区、商品、顾客层。将这些因素列入公司经营重要目标。 狮子与土狼猎食方式不同 狮子猎食 土狼从狮子口中分食 弱者不能与强者正面对决 1.分散强者的战力然后各个击破 2.设法诱（骚扰）使强者打区域战，让概率战武器（指不特定多数发动攻击的武器）失去效用 兰彻斯特法则的三项前提 ：武器、地点、方法 Porter：力量的逻辑，能与人竞争的方法 1.让产品差异化以具备竞争力 2.以较低的价格贩卖相同质量的商品 3.如果两项都不具备，就只能从夹缝中寻找利基市场 * 除便利店业态外其他现代通路渠道业态都对渠道增长起明显的推动作用 大卖场: 11% 年度门店数量增长; 只占整体现代通路门店数量的2% , 但贡献了接近1/3的市场销售份额 超市: 15% 年度门店数量增长; 只占整体现代通路门店数量的9%,但贡献1/3的市场销售份额 小超市: 19% 年度门店数量增长; 约占3/4的现代通路门店数量,但是只占接近1/3的市场销售份额 便利店: 现代通路中成长最慢的一个渠道: 明显的门店数量增长, 而市场销售份额比重较小 * 一种竞争理论，也是一种分配占有理论从军事战略演变成市场战略强者有强者的优势地位，弱者也有弱者的生存之道 强者战略 vs 弱者战略 大鱼小鱼 兰彻斯特法则 培训目的 了解兰彻斯特法则的基本原理 了解强者与弱者在营销中的动作差异 获得对于市场投入时“力度”使用的衡量方法 案例分析  故用兵之法十则围之，五则攻之，倍则战之， 敌则能分之，少则能逃之，不若则能避之故小敌之坚，大敌之擒也 【孙子 谋攻第三】 在实际作战中运用的原则是： 我十倍于敌，就实施围歼，五倍于敌就实施进攻，两倍于敌就要努力战胜敌军，势均力敌则设法分散各个击破之。兵力弱于敌人，就避免作战 所以，弱小