深度营销理论及实践-清华大学0911.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 孙曜 选择 再评价 满意 认识 决定 制定 标准 评价 调查 1.研究阶段 2.分析 阶段 3.确认 阶段 4.寻求阶段 5.细化阶段 6.解决 阶段 7.收场 阶段 8.维护阶段 销售活动循环 客户：对一切都满意 Sales：探查背景； 确定切入点 客户：认识到问题 的存在，但还不打 算采取行动。 Sales:通过一系列的 探查询问，使问题严 重化，引起客户重视 客户：开始焦虑出现 的问题，打算解决。 Sales:继续询问，使隐 含需求成为明显需求。 客户：认识到问题的程度， 寻求解决方案和制定标准。 Sales:列出需求，将需求 按优先排序，并逐一确认 客户：完善其标准， 提出具体需求的要求。 Sales:将标准转为细节 客户：市场调查， 对比不同的解决方案。 Sales:提供解决方案， 证实自我能力 客户：选择最符合 其标准的方案。 Sales:确认客户获得 的利益；要求承诺； 讨论支持服务； 让客户再次放心。 客户：再次评价其决策 Sales:回顾支持服务； 回顾解决方案； 回顾变化。 营销模式创新 孙曜－深度营销培训 基于战略的整体营销观 企业整体竞争战略 RD管理 战略 运营管理战略 深度营销战略 内 部 后 勤 市 场 营 销 外 部 后 勤 生 产 活 动 企业基础设施 研发 采购 人力资源管理 服务 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 渠道 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 买方 价值链 孙曜－深度营销培训 第一个关键问题：在哪里增长？ 市场区域 是否应该坚持主营业务? 应该如何综合平衡在各个不同产品组合上的经营管理力度? 应该着重现有哪个市场? 是否应该考虑进军新的市场? 应从哪个地区开始? 市场拓展 多元化扩张 增加市场份额 与自身能力相关的扩张 新的 现存的 在哪里增长? 产品和服务 新的 现有的 企业位置? 孙曜－深度营销培训 第二个关键问题：如何增长？ 合并收购 战略联盟 自我完善 有机发展 企业位置? 外部 结盟 并购 内部 自力更生 内向型 技术为主 成本为重 外向型 市场为导向 客户为中心 如何增长? 经营重点 资源的来源 公司是否应靠自身力量发展技术? 公司是否应考虑以合资企业方式进入? 谁是最有吸引力的收购对象? 公司是否应考虑与一个国际性集团结盟? 公司的产品应如何在市场上独树一帜? 技术是否应成为促进发展的原动力还是从动力? 孙曜－深度营销培训 营销模式创新 产品突破 渠道突破 品牌突破 行业突破的战略路径选择 产品突破战略 以产品的研发、制造为重心构建核心竞争力，产品性能/功能/品质获得行业领先，然后以一流的产品迅速冲开渠道和传播品牌，获得行业第一。 苹果SONY 渠道突破战略 以渠道为重心构建核心竞争力，建设规模最大质量最好的分销网络，以销量树立品牌并提升产品，获得行业第一。 品牌突破战略 以精准的品牌定位和高效的品牌传播 建设行业领先的品牌，以强大的品牌力突破渠道，实现销量和产品的提升，获得行业第一。 娃哈哈 美的 科勒卫浴 通过消费者教育和推广，激发消费需求，行业规模扩大 行业突破的必要条件 * 孙曜－营销系列培训 孙曜－营销系列培训 * 营销模式的创新 结构化的1P+3P的策略组合 确定策略整合中心，构成营销的四个基本模式 渠道为中心的模式，对国内大部分企业具有现实性 孙曜－营销系列培训 * 以产品为核心营销模式 精准定位和有效区隔 变节奏的产品上市和淘汰策略 威力大，但对研发能力和推广速度要求高 新品风险加大，每每惊险一跳 发展趋势 节奏不断加快 赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争 孙曜－营销系列培训 * 以价格为核心的营销模式 以大幅度和快节奏的价格战为主 竞争针对性强，见效快，但难以持续 要求有规模和低成本优势 模式效率降低，导致囚徒困境 发展趋势 配合其他手段，但更为凶狠 升级为价值战 孙曜－营销系列培训 * 以推广为核心的营销模式 以营销整合传播的拉力为主 一般高举高打，见效快，但风险大 系统策划能力和资源投入要求高 在现实中，模式效率正在递减 发展趋势 营销传播精准化和互动性 持续深入的客户沟通和精细化服务 更加注重品牌的积累和提升 孙曜－营销系列培训 * 以渠道为核心的营销模式 扎根区域，能建立利基性市场 掌控渠道和终端，可控性高 多渠道平衡，运作难度高，但优势持续性强 对管理和队伍要求高，效能有所下降 发展趋势 厂商价值一体化的分工协同