Kotler_MM_13e_Overheads_14制定价格战略和方案 中文.pptVIP

糖价飞涨，金嗓子喉片是否提价？ * * 6 6 6 * * * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 14-* 第六步: 制定最终价格 其他营销活动的影响 公司定价政策 收益-风险分担定价 价格对其他各方的影响 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 14-* 公司并非制定单一的价格，而是建立一个价格体系结构。 这个体系应囊括本公司经营的各种产品，并能反映地理需求和成本、细分市场的需求强度、购买时机等影响因素的变化。 价格调整策略（根据影响因素调整价格以形成价格体系结构） Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 14-* 价格调整策略 地理定价 价格折扣和补贴 差别定价 促销定价 地理定价：各环节加价示例（1） 地理定价：各环节加价示例（2） Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 14-* 价格调整策略 地理定价：对销贸易 （Countertrade） 易货贸易 补偿贸易 回购协议 对销 价格折扣和补贴 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 补贴 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 14-* 促销定价方法 亏本出售定价法 特殊时间定价法 现金折扣 低息贷款 较长的付款期限 担保和服务合同 心理折扣 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 14-* 差别定价 顾客细分定价 产品式样定价 形象定价 渠道定价 位置定价 时间定价 收益定价（Yield pricing） 标价是衡量价格吸引力的错误尺度 标价 “口袋”价格的下降 数量折扣 竞争折扣 发票价格 运输仓储 信用条款 年终返利 “口袋”价格 注：口袋价格—即实实在在装进自己口袋的价格 成交价格的利润率：衡量真正的订单利润率 占发票价格的百分比 标价 发票价格 “口袋”价格的利润率 “口袋”价格 数量折扣 将奖金与利润挂钩 收取全部运输成本 标准产品成本 超宽损失 在标价中 留出富余 规格苛刻度成本 “口袋”价格的剖析提示您可以不承担但又未经注意的成本项目，以创造更大的价值 4-6 0-15 1.5 标价 发票价格 0-3 2 0-2 0-6 0-5 4 “口袋”价格 0-5 100% 74-96 53-94 经销商折扣 竞争折扣 大订单折扣 客户自行提货折扣 现金支付折扣 特别延期付款条款 年度返利 特别数量返利 合作广告补贴 运输 费用 占标价的百分比 耐用消费品行业数据表明，若减少折扣，增加发票上的价格，最多能使销售额增加22%，不增加任何真正的成本 发票价格到实收口袋价格的平均下降比例为24~72% “口袋”价格的利润率相差范围之大令人吃惊 -10到 -8 -8- -6 -6- -4 -4- -2 -2-0 0-2 2-4 4-6 6-8 8-10 10-15 15-20 20-25 30 提高客户的利润率 提高价格 改变“口袋”价格的组成部分 改变产品组合 占发票价格的百分比 提高进入高利润客户和潜在客户的机会 积极寻找客户 制定严格的数量返利政策 降低标准产品的价格 25-30 特种钢材例子 造成“口袋”利润差别的主要原因 客户导致的差别： ——客户的规模 ——客户的采购程序 ——不同的客户价值 竞争对手导致的差别 ——不同的竞争激烈程度 ——特定的低价竞争对手 厂商导致的差别 ——价格结构 ——“服务成本”的差别 ——制造成本的差别 ——销售业务员不均匀的销售技能 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 14-* 提价技巧 延迟报价 自动调整条款 分开计价 减少折扣 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 14-* 表 14.6 提价前后的利润 提价前 提价后 价格 销量