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Ch05 消费者市场和购买行为分析 第五章 购买行为分析 市场的构成 欲成斗牛士，必须先认识牛的习性 ——西班牙古谚语 Kotler on Marketing The most important thing is to forecast where customers are moving, and be in front of them. 最重要的事莫过于在顾客移动之前，就能预测出顾客将移动到哪里。 第五章之一消费者市场和购买行为分析 Analyzing Consumer Markets and Buyer Behavior 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场的含义 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 二、消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 三、消费需求 需要和动机—— 需要是人类生存和发展的必要条件，是指人对某种目标的渴求或欲望；动机是人们在需要的基础上形成的一种内在的驱使力 ? 生理需要——为满足生理和延续生命而形成的需要，是 人类最原始、最基本的需要 ? 心理需要——为提高物质和精神生活水平而产生的高级需要。它反映了人社会性的一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的 需求—— 需求是买主有能力购买并愿意通过购买使之感到满足的那一部分欲望。这种需求可以理解为市场，包含三个要素：买主、欲望和货币支付能力 现实需求与潜在需求—— ? 现实需求是指消费者已经意识到并有能力购买，而且也准备购买某种商品或劳务的需求 ? 潜在需求是指处在潜在状态的需求 消费需求特征 多样性与层次性 时代性和季节性 关联性和替代性 有限性与无限性 四、消费者购买行为模式 （一）传统的购买行为分析模式 ? 行为购置理论 即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上，购买者追求的是“最大边际效用”；但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响！ ? 需求的驱策力模式 即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。 驱策力分为原始驱策力—生理；学习驱策力—心理。这一理论倡导通过各种的强化力量加强“诱因—反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。 ? 社会心理模式 即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似之处；但个人行为不全部受社会的影响！ （二）营销理论购买行为分析模式1.消费者研究的内容（ “6W1H”模式） 也称“7O”研究法 2.购买行为的“刺激—反应”模式 消费者购买行为的类型 ⑴按消费者购买目的的选定程度划分 ①全确定型购买行为。 ②半确定型购买行为。 ③不确定型购买行为。 ⑵按照消费者购买态度和要求划分 ①习惯型购买行为。 ②斟酌型购买行为。 ③冲动型购买行为。 ④情感型购买行为。 ⑤疑虑型购买行为。 ⑶按消费者在购买现场的情感反应划分 ①沉实型购买行为。 ②温顺型购买行为。 ③健谈型购买行为。 ④反抗型购买行为。 ⑤激动型购买行为。 第二节　影响消费者购买行为的 外在（环境）因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素 影响购买行为的因素 二、文化因素（Cultural Factors） 文化。是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 文化是影响人们欲望和行为的基本因素。 文化影响人们的购买动机，也影响购买基准。 亚文化Subculture 。任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化，即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接。（民族、种族、宗教、地理） 社会阶层Social Class 。是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似的价值观、兴趣和行为，在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性。人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约。人在一生中能够改变自己所处的社会阶层。 社会阶层（中国社会） 三、社会因素（Social Factors） 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）又称参照群体，指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的分类 相关群体对