7第七讲 信息传播与形象消费.pptVIP

第七讲 信息传播与形象消费 1、设计对话（51） ——作品与受众的信息交流 设计作品是对话，而非独白。 设计信息的传播就是在设计与外部世界相互作用的过程中，进行交流对话。 接受美学 一件作品的地位，并不单纯由它本身所决定，还要由观者的欣赏、批评活动以及接受程度来决定。 作品的意义来源于两个方面： 作品本身+观者的赋予 “一千个读者就有一千个哈姆雷特。 ” 设计师 作品 受众 编码 符码 解码 2、设计信息是一种多层次的信息综合体 技术信息 语义信息 审美信息 技术信息层是指信息的物质层面或说形式层面，即设计的造型、色彩、结构和肌理等。 语义信息层是指设计信息的基本内容，原则是可以翻译的。 审美信息即是设计家在表述信息内容时所传达的审美个性，亦即设计家的审美观念、审美情趣、风格特征。 （审美信息这一专有名词是信息论美学创始人莫尔斯发明的，意在与语义信息相区别。） 从设计师角度，完美有效的设计信息创造应该是三个层面的有机统一。 从接受者角度，解码过程是由表及里的逐渐深入。 3 现代设计信息传播技巧的运用 3.1 现代设计是一种说服性传播。 信息传播分为：告知性、教育性、说服性 设计是为了激发人们的需要，促成购买，就一个观点作明显而公开的说服。 一个指定的设计信息，要用最简洁的艺术语言，力求在短暂的时间里，使消费者感受到清晰的视觉形象和特征。 3.2 信息传递的原则与要求 1 清晰： 即要有一个鲜明而简洁的设计意念，从视听语言的各个方面强化产品或服务的特异性，创造具有个性的设计信息。 2 准确： 指正确运用组合信息的各种因子，表达产品或服务的特点。 产品包装的色彩运用 冷冻食品 镇静消炎药 ——蓝绿色调 熟食品 滋补药/营养药 ——红黄色调 3 可信： 指信息来源使人信服、信息传达恰到好处，使消费者产生信任感。 明星代言 4 感人： 指设计信息要有艺术感染力，使人产生亲切感和美的享受。 2 形象消费与品牌塑造 2.1 当代形象文化 形象的传统定义：指根据现实生活中各种现象加以艺术概括所创造出来的具有一定思想内容和艺术感染力的具体生动的图画。主要指人物形象。 形象的实质是为刺激消费、满足娱乐性的幻觉需要而有意制造出来的影像。 今天高度发达的商业社会，凡是着意表现形象力量的东西，几乎无一不是为满足商业利益制造出来的。 当代形象文化实质上是一种富于功利色彩的商业文化。 2.2 品牌与形象消费 人们在购物过程中，一般体现为双重选择，看中物质和精神功能。 而对精神功能的消费实质就是产品的形象消费，即重视该产品带来的一系列“边际效应”。 在对产品的形象消费中，最核心的要素即产品品牌。 “蒙眼”实验 2.3 现代社会的图腾 ——品牌与企业形象 P75 图腾（totem）：原始社会中，人们以某种自然物的图形作为本民族的保护神和氏族标志，这种图形就是图腾。 图腾的涵义：是一种特殊的古代文化形态，它以某种具有特定含义的具体形象的物象，来体现氏族群体的共同意志，从而成为群体的精神支柱和心灵的纽带。 品牌——是一种产品或服务的名称、词汇、符号、设计或这几个元素的综合，用以从竞争对手中识别和区分这种产品或服务。 品牌名称传达了一种经过人为设计的属性和意义，从而为该产品带来了功能价值之外的附加价值。 （美国营销协会） 品牌与图腾的相似之处：都是把隐含的思想理念形象化的符号系统。 因此，可以将品牌视为现代的图腾来看待。 案例：万宝路品牌 2.4 CI战略与营销战略 2.4.1 CI战略 什么是CI : 企业形象的全称为企业形象识别系统（Corporate Identity），即所谓CI。它是企业由内而外有计划地展现形象的系统工程。 CI的作用 ： 强化企业的经营管理，增强企业体质，提供企业竞争力；对企业形象进行规范管理，优化企业的形象，为企业的生存发展奠定根基。 CI系统由三部分组成：  MI企业理念 （Mind Identity） CI系统的头 BI企业行为 （Behavior Identity） CI系统的手 VI视觉识别 （Visual Identity） CI系统的脸  VI的构成 ： 基本要素系统： 企业标志设计 企业标准字 企业标准色 企业造型（吉祥物） 企业象征图案 企业专用印刷字体设定 基本要素组合规范 标识符号系统（企业专用） 企业标准色：P85 企