银行营销培训材料2011.5.2.pptVIP

第一讲 银行金融市场环境分析 一、银行营销 1.含义 银行营销是银行根据市场环境变化，通过发现、创造需求，并向客户提供服务，与客户交换价值，满足双方需求的一种社会沟通和管理过程。 2．银行营销基本特点 (1)银行营销是一种服务营销 ① 银行是通过向投资、融资客户提供系列服务来获取差额利润及服务费用。 ②货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体，货币在银行服务过程中并没有发生所有权的转移，只是使用权的暂时转移。 ③ 至于金融产品，如信用卡，虽然发生了所有权的转移，但它并不是客户所需要的，客户所需要的是银行服务，如存款、贷款等。 因此，商业银行营销是一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品营销的范畴。 3R营销指 客户维持（Retention）， 多重销售（Relation Sales）， 客户介绍（Referrals）。 二、银行的生存环境分析 （一）客户与银行的生存环境 1、外部环境 2、内部环境 西方营销理论中提倡SWOT分析法，即：优势（strengths）、弱势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threats)。 　　银行SWOT分析包括： 　　优势：国家经济和区域经济的发展趋势有助于银行的业务发展。银行自身的规模、影响力、科技水平、员工素质等具有一定的实力，客户对银行的依赖和信任度高。 　　弱势：银行的规模较小、内部管理不力、科技力量薄弱、产品单一、市场份额少、银行在当地的地位较低诸多因素。 　　机会：对于银行来说，有利的国家政策、新的市场点、机制和体制的改革、新的产品等都构成市场竞争的机会。 　　威胁：银行银行在市场中的威胁有多方面的，政策的变化、客户经营和信用度的变化、新的竞争者、内部员工的思想变化、竞争的压力等，对银行发展的威胁都很大。 （二）金融消费需求的特点 (1)全年无休，服务不间断； (2)自助式服务，包括自动柜员机、快速存款取款机、无人银行等； (3)理财不出门； (4)跨越国界的金融产品； (5)多功能金融产品综合现有金融产品，强化原有功能的智能型综合金融产品逐渐成为市场主流，如房屋贷款综合保险和综合性房贷等， (6)无实体金融产品； (7)多元化金融产品。如消费者的储蓄、贷款、投资、保险、消费等理财需求，只要通过一家主要银行就可以解决所有的金融需求； (8)个人化家庭银行。强化客户与银行关系的经营理念，将取代目前的以产品为主的经营方向； (9)全方位的金融服务，即全程式服务； (10)无现金社会。 3.银行服务营销原则 ⑴差异化服务： 银行的服务分为四个层次： ①基本服务，这是日常的，属于银行职责范围内的服务功能，如存取款； ②在基本服务功能之上，对部分客户所提供的服务，如网上银行； ③特殊服务，对一些高级客户，银行会额外提供一些令客户满意的服务； ④定制服务，是银行为客户提供的全面服务，这种服务具有包办的意味，但一定能使客户满意。 值得注意的是，差异化服务只是硬件设施上的区别和服务内容的多少，并非服务态度的好坏。 当银行没有能力做到面面俱到时，要通过规定业务范围或提高门槛来锁定部分客户，让其他客户主动退出而非驱逐。 主动退出的客户，将来仍有可能成为你的客户，而被驱逐的客户永远也不会回到你的柜台前。 ⑵亲情化服务： 最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹，这种服务称为“亲情化服务”。因为我们在为亲人做一些事情的时候，很少会有回报或感恩的念头，那种感情是超越了距离的。 如果银行对待客户象对待自己的亲人一样，服务就会进入自然状态，客户会在这种亲和的服务中对银行产生一种依赖性，这与差异化服务并不矛盾，就象一个人不管怎样都不会随随便便离开亲人一样。 ⑶先进化服务： 银行服务一是要在服务战略、服务创新等方面要有超前意识。以变应变，才能给人以创新的形象，吸引一批具有创新意识的高端客户。 二是对某个客户进行服务时，要经常向客户提供一些客户没有想到的服务，给客户意外的惊喜和满足。同时服务的先进性还要体现在服务手段的先进，银行要善于利用先进的科技手段向客户提供快速、方便的服务。 ⑷有形化服务： 服务的特质是无形性，但银行服务可以借助于有形的产品使服务成为看得见摸得着的有形物质，增强客户对金融服务的感知。如给银行卡穿上漂亮的外衣、把存折设计得更特别等等。 4.银行服务创新 ⑴服务理念的创新——银行服务理念的穿心式以客户满意度为中心，围绕这个中心，银行的各项服务越来越个性化。 ⑵服务手段的创新——在现代信息社会，银行业的电子化得到了充分的发展，银行的经营从产品的无形化发展到服务场所的无形化，银行借助于现代信息工具，将银行产品和服务从多中国渠道传递到客户手中，电话银行，网上银行，自主银行等分销渠道