第四章 消费者的个性心理与行为.pptVIP

消费心理学 本章主要内容： 个性心理 能 力 气质与气质类型 性格特征与性格理论 第一节 消费者的个性心理结构 ?一、消费者的个性心理的含义 88 个性也叫人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和，是人与人不同的部分。 二、消费者个性心理的特征 89 1、稳定性 2、可变性 3、整体性 4、独特性 三、个性的内部结构 89 分为个性倾向性和个性心理特征两部分。见下表： 四、个性和消费者行为 90 1、运用个性预测购买行为 2、个性与商品品牌选择 3、个性与新产品购买 4、个性与购买决策 第二节 消费者的能力与行为差异 一．能力的含义和类型 92 1、能力的含义 能力是指人们成功地完全某种活动所必须具备的、直接影响活动效率的个性心理特征。 2、能力的分类 93 （1）英国心理学家斯皮尔曼的说法： 能力包含两种因素：一般能力和特殊能力，如下图： （2）根据在能力结构中所处地位不同划分： 优势能力：在能力结构中处于主导地位，表现最突出的能力。 非优势能力： （3）根据创造性程度分： 再造能力 创造能力 3、能力的差异 （1）能力发展水平的差异 （2）能力类型的差异 （3）能力表现早晚的差异 展开： （1）能力发展水平的差异： 全部人之中，智力水平分布为正态分布，智力超常和低常者各分别占千分之三。 智商超过130者被称为智力超常，低于90者被称为智力低常。 （2）能力类型的差异 不同的人所具备的能力结构或类型各不相同。 知觉方面：综合型、分析型、分析综合型 记忆方面：视觉型、听觉型、运动型、混合型 （3）能力表现早晚的差异 有的成才早： 王勃，６岁能文辞、16岁《滕王阁序》 有的成才晚： 齐白石，40岁时表现出绘画才能 达尔文，50多岁才有研究成果 二．消费者的能力构成与差异 94 消费者的能力由多种要素构成： 从事各种消费活动所必需的基本能力 从事特殊消费活动所必须的特殊能力 消费者对自身权益的保护能力 （一）从事各种消费活动所必需的基本能力 94 这是消费者实施消费活动的必备条件，如： 1、感知能力：对商品的外部特征的简单反映的能力 2、分析评价能力：对商品的深层信息进行分析、评价的能力 3、选择决策能力：及时、果断地做出购买决策的能力 （二）从事特殊消费活动所必须的特殊能力 这包含两方面： 1、消费者购买和使用某些专业性商品所应具备的能力 如：摄影器材、体育器材、古玩字画等物品的消费能力 2、由一般能力高度发展而形成的优势能力 如：创造力、审美能力 （三）消费者对自身权益的保护能力 在市场经济条件下，消费者享有多方面的权益。书99页提到1994年1月1日颁布实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》，其中规定，消费者享有九项基本权利： （1）安全权 （2）知情权 （3）自主选择权 （4）公平交易权 （5）求偿权 （6）结社权 （7）获得有关知识权 （8）人格尊严和民族风俗习惯受尊重权 （9）监督权 三．能力与消费行为表现 99 消费者能力的差异使得他们在购买和使用商品时表现出不同的行为特点。本书把这些行为特点分为几种典型类型： （一）成熟型 商品知识和购买经验丰富，有明确的购买目标和具体要求，购买中自信、坚定，较少受环境和他人的影响。 （二）一般型 对商品有一定的了解，但深度不够；购买目标笼统，没有具体要求，对商品的质量、性能、品牌等都没有明确的意见。购买时乐意听取他人的介绍和建议。 （三）缺乏型 不具备有关的商品知识和购买经验，没有明确的购买目标和要求，购买行为随意、盲目。 第三节 气质 一．气质的概念和特性 101 气质是心理活动发生的速度、强度、灵活性等方面的特征。 也就