玉米油的案例.docxVIP

切割营销案例：?长寿花开，香满中国??? 世人都知道义乌制造、深圳制造，却很少有人知道，中国山东有个邹平县，同样的传奇而又异样的低调。???? 这个名不见经传的县级市，有超过500家产值过亿的企业，更盘踞着辐射全球的世界级大工厂如全球针织大王、牛仔大王、毛巾大王、家纺大王等。遗憾的是，在这些上亿级的世界工厂中，敢跳出来做自主品牌的不多，最后能把品牌做成的更是屈指可数。 这其中，长寿花玉米油就是从世界工厂到自主品牌的成功典范，也是赞伯在实战中合作感情最深的企业之一。???? 2006年，位于山东邹平的三星油脂和邹平其他众多兢兢业业默默无闻的世界工厂一样，从事生产、加工、贸易、出口业务。三星油脂从机械制造起家，到2006年已成为全球最大的玉米油毛油生产基地，以及国际食用油大品牌的代工基地。这样的生意王明星（山东三星油脂董事长）本可以一直做下去，甚至不断???发多元化的世界工厂业务。但是，已站在人生巅峰的王总选择了另一条路——创建自主品牌，创建中国玉米油品牌。 今天回想起来，当这个团队带着决心坐在我们面前时，我并不十分肯定他们真的“能行”。生产加工型企业在品牌之路上最容易犯的毛病就是，一遇到困难，就退回到自己原来的路上。反正做加工照样赚钱，又不费心费力。赞伯对于这种企业的一贯宗旨是，给出最适合、最易行的解决方案，先助它们成功走好第一步，接下去的路就好走了。??? ?2006年的中国食用油市场，对于不知名的长寿花玉米油来说，是残酷的。一方面，以国际大品牌为首的调和油正一统天下，在单一油种的食用油中，鲁花花生油正在崭露头角，大豆油牢牢占据中低端市场。另一方面，在欧美，玉米油是公认的餐桌健康油，而中国消费者对玉米油的认知度基本为零，在消费者调研中，甚至有消费者反问“玉米还能榨油”？此时在中国做玉米油，不仅市场空白，消费认知也是一片空白。???? 但转身一看，这又何尝不是机会。中国食用油市场上千亿份额，绝非某个品牌某个油种可以独大的，只要找准需求，小油种同样可以成为大品类。玉米油认知空白，意味着你如果成功拓荒，就有可能成为这片空白领地上的王者。谁最先抢占消费者心智，谁就是未来的品类之王。???? 长寿花玉米油最大的市场机会就在于，抢先拓荒玉米油品类，在消费者心智中建立“玉米油=长寿花”的第一品牌地位。??如何打造第一地位？ 长寿花玉米油，健康当家油???? 任何一个品牌，想要有地位，必须先有定位。调和油在消费者心智中等于营养，花生油在消费者心智中等于香，大豆油在消费者心智中等于物美价廉，未来，长寿花玉米油在消费者心智中等于什么？???? 我们搜集了大量的欧美数据及饮食资料，发现玉米油在国外的地位仅次于橄榄油，不仅富含对人体有益的不饱和脂肪酸群，其中VE的含量是食用油中最高的，VE能软化血管，抗击细胞氧化，延缓衰老，因此玉米油还有液体黄金之称。我们还对多位资深营养师进行了访谈，他们认为，现代人容易营养过剩，35岁以上的中年人易患三高症、脂肪肝、肥胖症，玉米油清香清淡，脂肪酸结构合理，尤其适合中老年人。????营养师所说的35岁以上的中年人正是社会的精英群体，他们不会像年轻人那样恣意享乐，他们的健康意识强烈苏醒，任何一点亚健康状况都会引起他们的自我重视，对于餐餐必吃的食用油，“健康”无疑是对他们最有力的诉求。对于老年人，他们最清楚“健康”的价值，健康是不拖累儿女，健康是享受生活，健康是一种美德。他们有更多的时间去研究饮食，研究疾病起源，研究不生病的智慧，图2-1????“健康”是他们在人生迟暮时最迫切的追求。????因此，未来长寿花玉米油应该最大化放大“健康”价值，在消费者心智中占据“长寿花玉米油=健康油”的定位，并且是“健康当家油”,如图2-1所示。????让品牌赢在起跑线上????如何建立与竞争对手的差异化区隔？????一到两年后，长寿花在玉米油品类的市场教育，必会引来其他品牌跟进。试想，消费者对玉米油建立认知之后，如果国际大品牌推出玉米油，长寿花将如何与之竞争？????因此，长寿花必须在一开始就打造有高度的差异化竞争力，使后来者无法超越。在品牌上占据第一地位，在产品上占据顶级品质。什么样的玉米油才是顶级的？????玉米油的原料是玉米胚芽，最好的玉米油是用最好的胚芽精炼而成的。长寿花的确是精选当季必威体育精装版鲜、最饱满、品级最高的胚芽为原料。我们将“最好的胚芽”图2-2????转化成消费者可感知的品质形容词——金胚芽，如图2-2所示。为了使品质感更浓、更强、更纯，我们为金胚芽打造了一个量化的支持——9颗金胚芽，一滴长寿花。 “金胚”占据了最优质的原料资源，还有什么样的玉米油能比得上金胚芽制成的玉米油？????一流的营销卖标准????拓荒者应该是行业标准的制定者，因此长寿花必须成为玉米油行业标准的制定者。?