公共关系学教程-9.pptVIP

第十四章 公众心理分析 教学目的和要求 通过本章的学习，了解与公众行为关系密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心理和行为特征。 学习方法 以基本概念的识记为基础，了解和领会影响公众行为的基本心理现象，能在实践中真正把握公众心理和行为特征。 学习内容 研究公众对象的一个重要内容是分析公众的心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。首先介绍影响公众行为的心理因素如知觉、需要、态度等，然后介绍流行、流言及舆论对公众行为的影响，最后再讨论价值观与公众行为、从众心理、逆反心理等。 第一节 知觉与公众行为 一、知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。当一个客观事物的某一种属性对有关的感觉器官发生作用时，通过一系列传导神经，把这一感觉信息传人大脑相应的感觉中枢，引起相关的一个感觉信息组合的活动，因而得以反映该整个事物的存在。也就是说，在主体脑中出现了这个事物的整体映像。 知觉只限于当前在脑中呈现事物的整个映像。而认知到事物的一定意义，则是思维起的作用：正是在知觉的基础上，使我们能够认识到事物的名称、性能、因果关系等意义。在心理活动中，知觉与思维紧密地相互联系着。知觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息进行加工处理，把知觉组织起来，使其获得一定的意义。当我们感知到客观事物时，通过思维在大脑储存着的信息系统中，提取相关信息与知觉相结合，使其获得某种意义。 由于知觉含有一定的意义，使知觉带有主观意识性，致使人们的知觉往往与现实的客观世界不完全一致。受这种主观意识性的影响，人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。 二、知觉的选择性 知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。 （一）客观因素 在知觉过程中，由于某些客观事物在相互对比中有的呈现出较明显的相对特点，致使我们去知觉它。这是知觉的被动选择性。它借以发生的神经机制主要是：客观事物本身易于在大脑相应的感觉中枢引起较强的兴奋过程或易于使大脑把感觉中枢相关的兴奋点组合成整体性的兴奋过程。下述知觉对象的特点影响着知觉的被动选择性。 1．知觉对象本身的特征 在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。 为了提高公关工作效率，在公关传播中经常要考虑让知觉对象本身具有明显而突出的特征，使公众容易从环境中分出而产生知觉。相反，应当减弱或避免公关传播环境中那些强烈而突出的干扰性刺激，如噪音等，以增强公众的相关知觉。 2．对象和背景的差别 对象和背景的差别，在一定程度上决定于客观事物本身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。 在同一时间的知觉过程中，人们清晰感知到的几个事物，成为知觉对象，而模糊感知到的其他较多的事物则成为对象的背景。如果对象与背景的差别越大，就越容易把对象从背景中分出。反之，这种分出就越困难。 3．对象的组合 知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。有时，在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象。例如在空间上接近的对象，容易作为一个整体被感知；一些对象的性质和形状相似，则它们容易组合成一个整体而被感知；当几个对象共同包围着一个空间时，人们往往容易把它们组合成一个整体来知觉；当几个对象在空间或时间上连续地排列着，则它们容易组合成一个整体而被感知。 我们并不是看到现实，而是对自己所看到的东西做出解释，并称它为现实。 —— 斯蒂芬 ·P· 罗宾斯 外部刺激因素对知觉过程的影响 刺激物的强度 刺激物的新异性 运动 刺激对象的组合 目标与背景的关系 接近原则 相似原则 闭合原则 连续性原则 （二）主观因素 1．需要和动机 需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关。凡是能够满足需要、符合动机的事物，往往容易引起有意注意。成为知觉对象。反之，与需要和动机无关的事物，则易被知觉所忽略。 2．兴趣 兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。兴趣在更大程度上制约着知觉的主动选择性。感兴趣的事物，较容易从复杂的环境中被注意到，成为知觉对象。不感兴趣的事物，即使被注意到了，往往也会从知觉中随即消失。例如从事某种专业性工作的公众，若对其专业越感兴趣，则有关该专业的事物越容易引起其注意；不关心政治的不会关注报纸头版醒目的政治标题；对体育活动不感兴趣的人也不会去留意电视中的体育消息。 3．性格 性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方