定价技巧策略和渠道技巧策略.ppt

直复营销 直复营销：与经过认真挑选的目标顾客进行直接沟通，以得到他们的直接反应，通过直复营销，销售人员可及时按细分市场的需要而随时调整营销产品及宣传。 在台湾称为“直效营销”－奥美直效营销公司的国际副总裁锥顿.博德：“直效营销就是运用任何的营销传播活动（广告、公关、促销），将目标对象群界定在‘个人’的基础上，并与他开展、建立一对一的直接关系。” 在线购物online shopping：通过互联网把企业和消费者连接起来进行网上销售。 直复营销传播的形式 直接邮件DM:把信函、样品、宣传品等按邮寄名单寄给潜在消费者。 优点： 目标市场可选择性很强； 结果易于估量； 千人接触费用比电视、杂志广告要高，但成功率更高。 扩展：邮寄录像带、光盘，发EMAIL。 目录营销：通过给挑选的消费者邮寄目录或给商场配备目录来进行销售。 许多消费者愿意收到产品目录，甚至购买。 电话营销：利用电话向消费者销售商品。 外向式：营销人员通过电话向消费者和企业销售 内向式：免费的800电话用于接受电视与广播广告、直接邮件或产品目录吸引来的订单。 电视营销： 直接反应广告：播出短可至1分钟，长可至30分钟的电视广告，并提供免费订购电话，用于杂志、书籍、小家电、收藏品等。 家庭购物频道：专门用于销售商品和服务的电视节目或频道。 直销数据库 营销数据库：企业搜集并储存的关于顾客或潜在顾客的数据，包括地理分布、人口统计、消费心态、消费行为等数据。 优秀数据库四大标准 数据库的权威性 数据库信息的全面性 数据库的可操作性 数据库供应商较高的客户服务能 一体化营销传播 一体化营销沟通：企业综合和协调多种沟通渠道－大众传媒、人员销售、营业推广、公共关系、直复营销、包装等，从而做出关于公司及其产品的清晰、一致且有说服力的广告信息。 不同信息来源得到的相互矛盾的信息可能导致公司形象和品牌形象的混乱。 营销组合 －－广告、营业推广、公共关系与人员销售 广告 广告中的主要决策 确定目标 宣传目标 销售目标 媒体决策 覆盖、频率、可靠性； 主要媒体类型； 具体媒体； 播出时间 信息决策 信息战略 信息执行 广告评估 宣传影响 销售影响 预算决策 财力承受法 销售额百分比法 竞争均势法 目标任务法 确定广告目标：广告目标特定时期针对特定的目标受众设定的特殊的传播任务。 宣传广告 向市场推荐新产品，介绍新产品的用途，解释产品的使用。 说服广告 建立品牌优势，鼓励选择新产品 提醒广告 让顾客意识到以后会用到该产品，让他们知道购买地点 确定广告预算： 财力承受法 销售额百分比法 竞争均势法 目标任务法 资料来源：惠聪商务网 广告战略： 广告信息：广告环境凌乱，选择合适的广告信息非常重要。 广告要有创意。 American Advertising Agency Association：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色－－例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系－－并且将之结合，通过天衣无缝的整合以提供清晰、一种的讯息，并发挥最大的传播效果。 奥美：融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。 Don Schultz：所有的营销都和传播有关，所有的传播都可以营销。 IMC IMC的消费者导向：outside-in marketing 4Cs instead of 4Ps: Consumer wants and needs Cost Convenience Communications After 10 years, 5Rs: 与顾客建立关联Relevance 注重顾客感受Receptivity 提供市场反应速度Responsive 关系营销越来越重要Relationship 赞赏回报是营销的源泉Recognition 注重关系营销、数据库管理、接触管理与双向沟通 整合传播概念的四个层次 形象的整合 持续一致的声音 良好的倾听者 世界级的公民 第一、二层次的整合传播，主要在传递讯息，并确认所有讯息都经策略性规划与控制，主要仍是销售，同时寄望于通过整合，可影响目标群体对其品牌价值的认知，以便达到营销目标。而第三、四层次，强调建立长期和深层关系，不只限于立即的销售，其讯息目的都是提供给相关的目标团体，让他们可以形成对本企业的形象，并籍此与本企业保持某种程度的关系。 企业的营销－传播系统 企业 广告 人员促销 销售促进 公共关系 中间商 消费者 口头 交流 公众 广告 人员促销 销售促进 公共关系 整合营销传播过程的参与者 广告主 （客户） 广告代理 公司 媒体组织 营销传播专家组织 直复营销公司 销售促进公司 交互式公司 公共关系公司 配套服务 促销组合 广告：对