本科毕业论文--安踏有限公司品牌战略管理分析.docVIP

本科毕业论文 论文题目 安踏有限公司品牌战略管理分析 学 生 姓 名 学 科 专 业 准 考 证 号 指 导 老 师 论文提交日期 论文答辩日期 内容提要： 由于运动产品消费独具特点，服装营销渠道的组成和特点具有多样性和繁杂性，使得服装企业营销渠道的选择和建立成为一个复杂的工作，很多服装企业在服装营销渠道的选择和建立上显得茫然和被动。本论文首先对服装消费的特点进行了概括和分析，对服装营销渠道模式进行了分类，提出了扁平连锁加盟模式、次扁平连锁加盟模式、多层级传统批发模式、扁平批发模式和完全服务批发商模式五种基本的营销渠道模式，对各种模式的特点及适应性进行了具体分析。在此基础上对安踏品牌公司营销渠道的整合进行了分析研究。 安踏服装属于中、高档服装产品，具有相对较高利润率。安踏品牌属于区域性知名品牌，在中国有较高的知名度和影响。安踏公司的一级和二级批发商资源丰富，企业具有丰富的运作连锁专卖店的经验。但由于运动品牌市场竞争剧烈，该公司在竞争中存在问题。 针对面临的问题，安踏公司提出了“因地制宜、因势利导”的渠道方针和“自营与加盟相结合、专卖与批发分销协调发展”的渠道策略。将以前实行自营连锁专卖模式的地区，改进为实行以“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式；将原先实行多层级完全批发模式的地区，改进为实行“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式。通过对营销渠道的整合和重建，销量和利润得到了显著提高。 对安踏公司营销渠道的研究表明，服装企业营销渠道模式本身并没有孰优孰劣之分，只有合适与否的区别，只有根据不同服装产品、品牌和企业的营销条件的不同，选择不同的服装营销渠道模式，才是最合理的营销决策。 关键词：品牌公司 营销渠道 整合 目 录 一、安踏公司概况介绍 1 二、安踏公司的品牌战略经营的发展及现状 2 （一）安踏的专卖模式 2 （二）安踏品牌形象塑造战略的成功 3 1.模仿李宁塑造形象战略的成功 3 2.技术投入促进品牌形象的提升 5 三、安踏品牌经营战略中存在的问题 5 （一）安踏品牌形象塑造战略存在的问题 5 （二）安踏向高端进发，存在的风险 6 1.提升安踏品牌的高度很困难 6 2.高端市场比较难得到消费者认可 6 3.安踏品牌想超越耐克、阿迪，还为时过早 6 四、安踏品牌战略经营的对策 7 （一）聚焦品类，实现单点突破 7 （二）挖掘心智资源，建立真正的品牌优势 7 （三）从中国的实际出发，研究中国的关系营销 8 五、结束语 8 参考文献 10  一、安踏公司概况介绍 安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是中国一家品牌运动鞋民营企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装公司在1994年成立，总部设在福建晋江，主席为丁世忠先生。安踏体育在2007年于香港交易所上市。 1994年安踏（福建）鞋业有限公司成立，创立安踏品牌。 1997年公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别的使用，由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。 1998年参加体博会并赞助中国田径协会，安踏品牌开始在体育用品行业崭露头角，当年被评为“福建省著名商标”。 1999年与乒乓球世界冠军孔令辉签署代言人合约，以“我选择，我喜欢”作为广告口号。 2000年计划运动品牌的建设及将业务从单一运动鞋类产品转向综合运动产品。安踏赞助悉尼奥运会，在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛；同年，全国制鞋工业信息中心数据显示，安踏运动鞋在同类产品市场综合占有率居全国第二。 2001年第一家安踏专卖店在北京开设，开始大规模全国性品牌推广计划。安踏积极投入申奥年活动，先后赞助了福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，并参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团的赞助活动。 2002年开始服装销售。与NBA球员巴特尔签署代言人合约。3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联手在人民大会堂举办的2001年度中国市场商品销售信息发布会上，安踏运动鞋取得了2001年度运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。10月，安踏与中国大学生篮球联赛（CUBA）签订协议，形成了战略合作伙伴的关系，将连续3年为CUBA各院校球队提供全套运动装备。 2003年开始配件销售。签署连续三年独家赞助全国男/女子排球联赛比赛运动装备。安踏赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部，历史上成为第一个赞助海外职业篮球队的中国运动品牌。3月，安踏运动鞋取得了2002年度运动鞋市场综合占有率第一的好成绩，这是安踏成为连续两年领跑中国制鞋业的唯一运动品牌。7月，安踏与全球中文门户网站SOHU强强联手、共同打造安踏搜狐体坛风云频道，这标志这中国体育用品首次挺进互联网市场。 2004年安踏网点遍布全国省市。全面赞助中国男