第五章-市场调研.pptVIP

Ch07　市场营销调研与预测 “嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”桂林市的一家小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。 企业的王老板请营销专家出主意。专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。 产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。 数据给企业带来的噩梦 上海柴远森先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。3个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。 更可怕的是，这种损失还在继续，除非柴先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒班般伴随着他的商业生涯。 为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。 沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。 2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。 过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？” 到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。 柴先生告诉《中国财富》：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。” 产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。 经历了这次失败，柴先生认识到了调研的两面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。 第一节 市场调研概述 一、市场调研的含义及特点 （一）市场调研的含义 利用科学的调查、分析方法，对市场营销活动有关的信息进行系统地收集、整理和分析，为营销策略的制定提供决策依据的活动。 （二）市场调研的特点 1、目的性 2、系统性 3、信息性 4、科学性 5、经济性 案例：紧身束腹内衣的命运改变 20世纪60年代末期，全美最大的女性内衣制造商普蕾泰丝公司（Playtex）面临业务衰退的困境。 公司请营销专家全面审视公司的市场营销决策与执行。 以传统的4P法分析市场问题的结论是：每项看起来都没有问题。 产品很好：既坚固，支撑力也够。 价格低廉，物超所值。 促销活动非常实在，广告瞄准了全国的每位母亲和女儿 销售地点，任何商场都能够找到该公司的产品，货源充足，款式迷人。 是什么原因使得女性们纷纷丢弃她们的紧身束腹呢？ 类似内衣生产公司以及相关的营销人员、广告业务代表与其他从业人员都在思考类似问题：到底发生了什么事？外面的消费者是谁？在想些什么？必须注意他们的想法吗？这些新的消费态度到底有多少根深蒂固？是否会延续下去，或者不过是一时风潮？ 企业进行市场调研，得出新的研究结论 60年代末期，新一代开始长大成年，消费者行为发生了改变。 新一代扬弃了古老的价值观，为老一辈带来全新的市场面貌。 新一代有着明显不同的观念：紧身束腹并不舒服，让人行动受限、无聊、古板。她们所需要的是新自由、舒适、放松。 不仅她们不买紧身束腹，竟还开始影响到母亲的购买习惯。 公司的策略 公司采用新策略迎合新一代女性的需求和品味，重新定位产品：支撑骨架得以保留，但橡皮材质遭扬弃，改用更柔软更轻，而且更具有弹性的布料。 普蕾泰丝普蕾泰丝的销售量于是大幅回升。 （三）市场调研的类型 1、按地域范围划分 国际性、全国性、地区性市场调研 2、按信息来源划分 直接、间接调研（实地调研、文献调研） 3、按工作方式划分 问卷、电话、观察、回函调研等 4、按调查对象数量划分 个人调研、小组调研、集体调研 二、市场调研的基本原则 （一）科学性原则 （二）客观性原则 （三）系统性原则 （四）时效性原则 （五）经济性原则 （六）必威体育官网网址性原则 案例某快餐店如何提高奶昔的销售额 某快餐店的营销员为了提高奶昔产品的销售量，首先根据产品即奶昔细分市场，然后再根据经常购买奶昔的顾客的人群特征及性格特征进行进一步的市场细分和调查。 接着便邀请符合这些特征的消费者，就是否提高奶昔