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旅游市场营销 第17章 电子营销：互联网营销丶数据库营销与直接营销 数字时代 定制化与顾客化 数字化与连通性 互联网膨胀 新中间商 图17-1 塑造网络时代的力量 17.1.1 数字化与连通性 电子商务的基础是数字化和连通性。 数字化意味着，它能够将文本、数据、声音和图像转化成一系列的字节，并以极快的速度从一个地方传送到另一个地方。 连通性则意味着网络系统的构建，同时也说明了一个事实：全世界的商务活动，很多都借助于这些将人和企业联结到一起的网络来进行。 这里所说的网络，当它所联接的是一个机构内部的人员和部门时，就称为内部网；当它所联接的是机构及其供应商和顾客时，就称为外部网；而将用户联接到一个非常巨大的“信息高速公路”上所构成的网络系统，则被称为互联网。 17.1.2 互联网迅猛膨胀 随着万维网和网页浏览器在上个世纪90年代诞生，网络已逐渐从单一的沟通工具转变为无可否认的变革性技术。 如今，互联网使用者的数目已达到10亿，到2007年这一数字有望增至15亿。在不足十年的时间内，上网人数急速增长，这也说明了为何互联网会成为如此重要的营销工具。40% 的上网者都使用英语，但2005年这一数字降至 ，因为中国的发展势头强劲，已上升至第二位。美国大约有 2.2亿人上网，其中接近一半的人是在家中上网。公司运用网络取得成功的模式各不相同。 对许多公司来说，互联网还依然是个没有得到充分利用的机会源泉。它不仅仅是一个便于销售的渠道，同时还是公司与顾客进行沟通的媒介。因此，要想在当今的新市场中具有竞争优势，公司就必须采用互联网技术，否则的话就会被别人赶超。 17.1.#9900993 新中间商 新技术使得成千上万名企业家开创网络公司——通常被称作 dot-com ——期待着能够淘到黄金。 早期的单一经营网络业务的旅行公司，如 Expedia, Hotels4#ff66ff, Travelocity和Pricline#ff66ff取得的惊人的成绩改变了饭店的经营方式。饭店唯恐新的互联网零售商会取代原有的中间商，但事实偏又如此。新中间商的出现以及新型的渠道关系使得饭店不得不重新审视应该如何向市场提供产品。 17.1.4 定制化与顾客化 互联网经济，抑或是新经济，是围绕着信息运转的。信息具备的优点是便于差异化、定制化和个性化，并且可以通过网络以惊人的速度传输。随着互联网及其它连通技术的迅猛发展，公司收集相关顾客及商务伙伴信息的技巧也日臻完善。相应地，他们在个性化产品、服务、信息和媒体方面也更为娴熟。 许多接待和旅游公司通过从个体层面去了解顾客并为他们提供所需产品而在市场中获得了竞争优势。 例如，公司可以辨别出哪些顾客最具价值或是最具潜在价值，并通过开展顾客忠诚计划向他们提供优惠。这些顾客的相关信息可以通过内部网和互联网随时获取。获取顾客信息并利用这些信息为个体顾客定制营销组合会有助于培育竞争优势。 17.2 新的数字时代的营销战略 17.2.1 新数字时代的电子业务、电子商务及电子营销 电子业务涉及到使用电子平台——内部网、外部网及互联网—— 进行业务处理。互联网和其它技术可以协助公司快速而准确地处理业务。 电子商务要比电子业务更为具体一些。 电子商务涉及到公司与顾客跨越更大的时空进行电子信息交换。 无数的公司都设立了网站宣传并促销产品。 电子商务的买卖过程要借助以互联网为主的电子途径来完成。 电子市场是空间上的市场，而不是有形的场所。卖家利用电子市场在网上提供产品和服务。买家则利用它搜寻信息，确定所需的产品并使用信用卡或其它的支付方式进行定购。 电子商务包括电子营销和电子采购。电子营销（表17-1）是电子商务的一个方面，它包括在线沟通、促销、产品销售及售后服务等内容。 (见教材P454页) 与电子营销相对应的是电子采购，即电子商务中涉及到的购买的部分，它包括从在线供应商那里购买商品、服务和信息。 在企业对企业的电子商务模式中，电子营销人员和电子采购人员通过庞大的电子商务网络聚集在一起。电子商务和互联网给买家和卖家带来许多好处。 17.2.2 对买家的好处 网上购买给最终买家和交易买家带来了很多方面的好处。 方便：顾客不必去争夺交通资源、寻找停放的场所，也不用挨家店铺、挨个货架地跑去检查产品。 此外，互联网通常会给买家提供更多可供选择的产品。 除了大量的可供选择的卖家和产品之外，电子商务渠道还能够使买家获