营销渠道的策略ppt73-.pptVIP

大型流通企业的活动模式 基本战略 大型流通企业的活动 对制造商的影响 流通组织化 扩大经营范围，形成并行使购买主动权 蚕食价格制定权 特别利润减少 最终顾客导向 通过大规模的卖场扩张和商品展示，培养顾客对店铺的忠诚度 广告效果和拉式营销效果的降低 品牌化 品牌商品的廉价销售 PB产品的开发 品牌影响力下降 * 流通企业的经营范围 与制造商产品系列间的差异扩大 → 对大型流通企业的垂直统合和系列化变得十分困难。因为与制造商对大型流通企业的交易依存度相比，大型流通企业对制造商的交易依存度很低。随着大型流通企业的进一步成长，这种交易依存度的不对称性还会扩大。 大型流通企业不仅作为独立的商人活动，还经常依仗强大的销售实力，行使采购主动权（Baying Power），即商业谈判交涉实力。大型流通企业对降低交易价格、负担物流经费、促销补贴等的要求，直接影响到制造商的价格和利润计算。由此，营销渠道中的制造商价格制定权遭到削弱。 * 大规模的卖场扩张和商品展示 从信息提供的角度看，大型流通企业由于拥有大规模的卖场和实物展示，可以向顾客提供各种信息。此所谓“百闻不如一见”。根据不同商品的特性，实物展示可以提供比广告语言更详细的生活信息。这样有利于培养顾客对店铺的忠诚度。尤其是在食品、日用生活杂货等生活必需品方面，制造商广告的效果下降，最终顾客导向战略的有效性受到制约。 * 品牌商品的廉价销售与 PB产品的开发 品牌商品的廉价销售：为了增加店铺对顾客的吸引力，大型流通企业经常对著名品牌进行廉价销售 → 促进连带购买 → 确保整体利益。 PB产品的开发：大型流通企业还会通过开发PB产品，强调与NB产品的价格差。这些行动有损于NB产品的品牌形象（知觉品质），进而导致品牌影响力的下降。 * 营销渠道领导权的类型 品牌忠诚度 高 低 低价意愿 强烈 不强烈 支配争夺型 流通企业支配型 Maker支配型 交替支配型 * 营销渠道领导权形成原因 环境原因： 是否日常生活品 产品生命周期的阶段 卖方集中度 流通企业的支配力基础： 销售额与市场占有率 零售促销的重要性 PB产品开发的可能性 制造商的支配力基础： 新产品开发的频率 全国广告量 流通价格控制能力 营 销 渠 道 领 导 权 * 低价愿望 顾客希望以尽可能低的价格购买相同品牌的愿望。在下述情形下，顾客的低价意愿比较强烈： 零售价格在店铺之间存在差异 在同一店铺中，特卖机会多 价格的季节变化大 * 营销渠道领导权四种类型的成因 ● 是否日常生活品：比起日用生活品，非日用生活品更易实施流通组织化。因此，制造商的支配力较强。 ● 产品生命周期的阶段：在引入期和成长期，往往是卖方市场，制造商的支配力较强。相反，在成熟期与衰退期，往往是买方市场，制造商的支配力变弱。 ● 卖方集中度：产品生产集中于少数几家时，制造商的支配力较强。 ● 销售额与市场占有率、零售促销的重要性、PB产品开发的可能性：均与流通企业的支配力成正比关系。 ● 新产品开发的频率、全国广告量、流通价格控制能力（流通组织化、高效率的生产和物流能力）：与制造商的支配力成正比关系。 * 交易的常规化 产品一旦在零售店铺实现销售，即可与制造商进行产品的自动订货、自动交易和结算。 目的在于削减各种流通费用的支出。 * 产 销 同 盟 从流通企业的角度看，适合于产销同盟的品牌，最好是具有品牌Power的常规商品。 从制造商的角度看，适合于产销同盟的流通企业必须是具有销售能力的流通企业。 产销同盟的成功条件最好是强强组合，即强大的制造商（品牌）与强大的流通企业（店铺）的组合。 产销同盟的核心在于：以双方的信息网络的连接为基础实现，从而达到高效率的流通。 * DELL电脑（ DELL公司 ） 戴尔公司目前在全球共有39,100个雇员，在过去的四个财季中，戴尔公司的总营业额达到354亿美元。根据权威的国际数据公司(IDC)的必威体育精装版统计资料，在2002年第三季度，戴尔重新回到了全球PC第一的位置。 * DELL“直接商业模式”（Direct Business Model） 戴尔直销方式。就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。 “渠道终结者” 。“直接商业模式”实质上就是简化、消灭中间商。 * 《戴尔直销》 “在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商销给经销商，经销商再销给顾客。而在直销模式中，我们只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客” “别的