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推广策略 1、根据秋冬季产品的消费特点，采取由北到南逐步推广的策略 2、根据2001年上半年终端建设等情况，设定重点推广市场，由易到难，给与支持上的倾斜 3、针对木瓜美白系列，推出通路政策，建设宽泛的分销渠道，不再追加终端推广费用 * 索芙特秋冬季产品推广方案 * 推广的步骤: 鉴于东北地区的气候及市场基础工作比较扎实,各项费用较低,消费冲动性强,市场易启动等因素.建议秋冬产品第一步先在东北三省铺货,并大力度启动市场.(8月上旬开始)然后再由北向南逐步铺开(先选择条件成熟的市场,由易到难). * 索芙特秋冬季产品推广方案 * 祛斑产品铺市进度: 辽宁 吉林 黑龙江 北京 天津 河北,山西 陕西安徽河南西北 8月15日前在东三省铺市 8月30日前在全国其他比较成熟的市场铺市 9月20日前在全国市场铺市 上海 江苏 湖北四川 浙江广西 广东 福建海南 * 索芙特秋冬季产品推广方案 * 推广进程 东北掀起 第一轮销 售高潮 9月中旬 10月中旬 12月中旬 2002年1月中旬 岭南以北掀 起销售高潮 全国范围内的销售 全国范围内 的稳固销售 维持性销售，东北仍持续一段时间的高销售 * 索芙特秋冬季产品推广方案 * 市场环境简要分析 洗发、护发用品： 洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。 65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，并且有规律的在4-5种品牌之间调换使用。 少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成 香波占据绝对主体，摩丝和定型者哩次之 ——据《中国化工报》6月7日市场调查报告 * 索芙特秋冬季产品推广方案 * 通过对市场环境的简单分析，基本启示如下： 膏霜类护肤品—— 不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间； 可以作为公司重点培育的市场方向。 * 索芙特秋冬季产品推广方案 * 我们在秋冬季的产品策略应该是怎样的？ * 索芙特秋冬季产品推广方案 * 首先，研究一下我们准备了哪些秋冬季产品： 美白祛斑系列 白雪莲系列（护肤类膏霜） 木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂） 防脱生发香波 这些产品种类和规格较多，在推广时，不得不引起我们对产品策略的思索 * 索芙特秋冬季产品推广方案 * 思索之一我们希望构筑什么样的产品结构？ 先观察一下已经形成的产品结构 高质量、高功能 低质量、低功能 高价格 低价格 白雪莲 木瓜皂 木瓜护肤系列 负离子洗发露 洗面奶系列 产品定位相对拥挤 实体产品利益点交错叠加 * 索芙特秋冬季产品推广方案 * 思索之二：我们如何建立产品优势产品竞争力是营销的基础竞争力请让我们做一个简单的SWOT分析 * 索芙特秋冬季产品推广方案 * T O S W 强势功能性品牌 可以方便的组合出系列产品 能够制造不同类型的产品区隔 秋冬季产品中缺乏拳头产品 在秋冬季产品上未能形成强势品牌 现有产品线相互之间很难呼应 秋冬季产品的推广和传播基础较差 公司已经准备了新的秋冬季产品 有可能组合和制造全新的强势产品概念 秋冬季产品市场空间很大 我们的秋冬季产品缺乏标新立异的个性 调查显示，玉兰油、大宝、小护士等市场地位稳固 新的牌子对秋冬季市场虎视眈眈 * 索芙特秋冬季产品推广方案 * 思索之三：如何通过良好的产品策略 建立推广中的资源优势 小护士 大宝 玉兰油 雅倩玉立 启示一 发掘一至两种拳头产品 启示二 集中资源 进行推广 突出单品，带动系列 营造品牌 * 索芙特秋冬季产品推广方案 * 如上分析，我们可以构筑的秋冬季产品策略是 白雪莲系列 祛斑美白系列 木瓜系列 白雪莲系列（中档偏高） 祛斑美白系列（中档） 木瓜系列（偏低档） 祛斑美白系列 集中资源主推 洗发水系列 洗面奶系列 * 索芙特秋冬季产品推广方案 * 洗面奶系列 新的产品结构图示 高质量、高功能 低质量、低功能 高价格 低价格 白雪莲 木瓜护肤系列 祛斑美白系列 适度拉高 白雪莲价位 适度打低木瓜系列的价位 新产品 价位居中 * 索芙特秋冬季产品推广方案 * 关于产品策略，我们需进行更深入的探讨 原 因： 1、祛斑美白不是新概念，我们必须建立自己的产品优势 2、当我们在秋冬季主推祛斑美白产品时，我们将面临来自两个方面的竞争压力：首当其冲的是其它品牌的膏霜类祛斑产品；同时，必须向非功能性膏霜产品抢夺市场份额 * 索芙特秋冬季产品推广方案 * 在消费者面前，我们的产品优势首先是通过产品概念建立的 所以，必须建立 我们的优势产品概念 即索芙特=祛斑产品的No. 1 * 索芙特秋冬季产品推广方案 * 我们的优势产品概念 五大理论 九大产品 索芙特整合祛斑 索芙特强势祛斑 索芙特强效祛斑因子 索芙特美白祛斑霜（露）