盖洛普-XX股份有限公司市场的研究ppt26-.pptVIP

THEGALLUPORGANIZATION THEGALLUPORGANIZATION * We wanted to know why? Purpose: Never been clear, no desired outcomes established Strategic: 36,000 feet level - results - a homogenized average of the best and the worst Dissemination: Inconsistent, result - “don’t take this seriously” Confusion: When you ask 150 questions, you communicate “we are so out of touch with you, that we have to ask this many questions to try and get our arms around what’s going on here?” * * * * **股份有限公司 市场研究 2003年4月23日 盖洛普咨询有限公司 本建议书系仅供客户高层管理人员决策使用，其产权归盖洛普公司所有。本建议书在未经盖洛普书面允许的任何情况下不得翻印、复制或泄露给第三方，否则盖洛普公司将依法追究责任人的法律责任。 * 盖洛普公司市场研究方法介绍 自盖洛普公司1993年进入中国以来，一直从事各领域的研究工作。以下所列为盖洛普公司在各市场研究中常用的几种方法 ： 市场动力监测(MDS) 广告效能评估 新产品测试 产品试用 概念测试 客户参与度研究(CE11TM) 以下为研究方法一览表： * 市场动态研究(MDS) MDS是一套完整的战略决策工具。它可以全方位追踪产品的市场动态变化，并动态把握测量顾客满意度、品牌形象和营销沟通效果。 MDS 总体结构与方法论 每季度进行一次市场跟踪 以市场分销，销售量增长幅度等为变量，运用聚类分析将样本分到每个城市 运用分段分层按比例随机抽样选取样本城市 同时选取产品的核心消费城市和二类城市 每期MDS都用大样本保证精度，最大限度减少误差。 MDS的置信度为95%，抽样误差控制在 2~3%。 MDS 涉及的典型问题 一般信息 (品牌，型号，外形，使用者/购买者) 购买决策驱动因素(商务动机，人际关系，价格) 品牌选择驱动因素(品牌，品质，产品功能、使用界面、外观、服务、促销) 竞争品牌选择 (更倾向于选择产品A、更倾向于选择产品B、购买时间) 零售(零售商、产品价格、服务费用) 服务(现有服务和费用) 推广(推广活动、折扣) 产品替代(第一次或第二次、更换的原因、地点、品牌、型号、款式、旧有产品的种类) 产品影响 * 营销/广告宣传效果监测 公司实施宣传和广告方案的目的在于使市场发生变化(包括态度或看法的无形变化和购买行为的有形变化)，这种变化应当能观察到并进行测量。 面对变化无常的营销宣传环境，越来越多的公司开始关注营销回报和宣传效能。他们需要可靠的信息来策划营销宣传和评估广告效果。 盖洛普认为，任何营销宣传攻势是否成功，取决于其所产生的结果的层次和性质。为了评估广告效能，必须把这些结果与希望达到的经营结果相联系，并对它们进行持续和准确的监测。 核心监测指标 品牌认知(无提示和有提示) 品牌广告认知(无提示和有提示) 广告内容回顾/辨认和品牌联想 广告诊断(主题/承诺联想；媒体来源回忆；对主题/宣传攻势的态度；对广告的态度) 品牌(及竞争品牌)的属性和形象联想 过去和当前购买/购物经验(包括对该经验的满意度) 未来购买(考虑；意向) * 营销/广告宣传效果监测 盖洛普广告效果层次模型 该广告效果模型,揭示了营销宣传理论所讨论的目标听众反映的关键尺度:认知(学习)、情感（感觉）、和行为。 认知 定位 购买/使用 第一认知 无提示品牌认知 无提示广告认知 有提示广告认知/品牌认知 品牌区别 考虑品种属性 种类属性 品牌忠实 购买品种 试购买 考虑品种 宣传 说服 * 营销/广告宣传效果监测 盖洛普广告效能模型 广告要达到产生或加强品牌购买行为的作用，就必须(1)宣传驱动购买的属性并强化其与品牌的联系；或2)扩大品牌认知度与知名度，继而产生购买考虑。广告效能模型采用LOGIT分析，描述了广告认知与购买兴趣之间的关系，以及属性联想与购买兴趣之间的关系。 1.64 .25 2.57 1.40 1.34 1.32 1.34 .20 .17 属 性 A 属 性 B 属 性 C 属 性 E 属 性 D 属 性 F 属 性 G 平均属性 联想增加值 购