市场营销学 华科大武昌分校市场营销教研室 课件.pptVIP

市场营销学 Marketing 第1章 市场营销学导论 ★市场的概念 市场（Market）：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场是商品交换的场所。 市场是买卖关系的总和。 ★市场营销的涵义（Marketing） 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （Philip · Kotler） 是一种过程 这个过程的内容是创造产品和价值、交换产品和价值 这个过程的目的是为了满足需求和欲望 这个过程的实施的行为主体是个人和群体 市场营销的基本概念 （一）需要、欲望和需求 （二）商品、产品和服务 （三）效用、费用和满足 （四）交换和交易 ★需要、欲望和需求 需要（needs）：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（ wants ）：是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求（demands）：是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。 ★交换和交易 交换（exchange）：是指人们从他人取得所需之物，而以其自身拥有之物作为回报的行为。 交易（transaction）：是指由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易是交换活动的基本单元。 交换的发生必须具备五个方面： 至少有交换双方； 每一方都有对方需要的有价值的东西； 每一方都有沟通和运送货品的能力； 每一方都可以自由地接受和拒绝； 每一方认为与对方交易是合适的或称心的。 Philip Kotler认为交换是市场营销学的核心概念，因为企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要和欲望来实现交换，从而最终实现企业的经营目标。 市场营销观念 观念是一种态度、一种意识、一种思维方式。 市场营销观念又称为市场营销理念。它是一种市场营销管理的哲学，是企业指导管理及其全体员工对其所有营销活动的根本态度和基本思想。 ★营销观念（Marketing Concept）： 生产观念（production concept）： 顾客需要任何买的起的产品 产品观念（ product concept ）： 顾客喜欢质量最好、功能最多的产品 推销观念（selling concept）： 顾客不会主动购买产品 营销观念（marketing concept）： 比竞争者更好地满足顾客需求 社会营销观念（social marketing concept）： 满足顾客需求兼顾社会利益 市场营销模式 传统的4Ps体系 产品、价格、渠道、促销 新4Ps体系 市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位 4Cs＋4Rs体系 消费者、成本、便利、沟通 关联、关系、反应、回应 顾客满意（customer satisfaction） 是指顾客购买商品后对这次购买行动和这次所购买商品的满意程度。 影响顾客满意的因素： 1、顾客的期望 2、顾客的实际感知 顾客自身因素 诱导因素 社会环境和社会文化 顾客满意度＝顾客实际感受值－顾客期望值 ★顾客让渡价值（Customer Delivered Value) 指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客购买的总价值——指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值。服务价值。人员价值和形象价值等。 顾客购买的总成本——指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精力。体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，精力成本和体力成本等。 第2章 市场需求 ★市场需求 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等都表现出某种程度的弹性。 可用市场营销力量（marketing efforts）来描述企业所有刺激市场需求的活动。 顾客分类 个人顾客 习惯型购买者、理智型购买者、经济型购买者、冲动型购买者、感情型购买者、随意型购买者 集团顾客 特点：购买过程复杂 购买行为专业性强 购买行为稳定性强 市场需求 市场潜量：最高市场需求 企业需求：某企业在市场需求中所占的份额 企业潜量：企业需求所能达到的最大极限 四者关系：市场潜量与当前市场需求的差额反映了某一市场潜力和市场机会的大小；而企业潜量与企业需求的差额则反映了企业进一步做出营销努力的潜力。 ★购买力指数法 主要用于估量消费品的区域市场潜量。 公式表示为： 　　Bi = 0