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第十二章 国际广告 国际广告是市场经济的必然产物，也是现代市场营销的必然要求。国际广告以国内广告的发展为基础，配合整体国际营销的需要，而面向世界各国所实施的广告活动。它是开拓，巩固和扩大国际市场，促进国际间的贸易往来，赢得企业声誉的重要途径。 第一节 国际广告概述 第二节 国际广告策划 第一节 国际广告概述 一、国际广告的特殊问题 二、国际广告组织 一、国际广告的特殊问题 国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国际或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。 国际广告的特殊问题 （一）语言沟通问题 语言文字是开展国际广告活动最主要的信息传播障碍。世界各国语言种类繁杂，广告问案的翻译人员必须透彻了解广告地区的习惯语言和方言，注意惯用语、成语、暗示语、双关语等用法。 （二）传统习惯差异 国际广告所面临的更大问题是各国的文化传统差异、生活习惯不同。风俗习惯是一个民族国家在较长的历史演变过程中形成的文化传统、行为倾向或社会风尚，往往存在很大差异。 （三）宗教信仰冲突 宗教信仰是一种强硬的意识形态，它在根本的做人原则上决定人们的思想行为，而且影响着人们的消费观念和偏好。 由于宗教信仰不同，不同国家的人民对广告表现和商品使用价值持有不同甚至相反的态度。 （四）政策法规各异 国家之间的广告政策和法规差别相当大，国际广告必须尊重对象国的独立主权和政治制度，受其政策法规限制。 例如，在德国，可乐广告商须注明“内含咖啡因”；在法国，药品广告只准刊登在医药学杂志上；日本规定一则电视广告不得超过15秒。 二、国际广告组织 （一）国际广告协会 （二）亚洲广告协会联盟 （三）世界广告行销公司 （一）国际广告协会 是最大的、最具权威的国际广告组织。它创建于1938年，总部设在美国纽约，是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织，会员遍及世界近80个国家和地区。中国于1987年5月12日参加国际广告协会。 宗旨：在一定范围内，满足广告和市场营销中的行业和消费集团的不同需要，把广告界品质优良、富有声望的人士团结起来。 （二）亚洲广告协会联盟 它是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国（地区）的分会组成。亚广联会议每两年召开一次，首届会议于1958年在日本东京召开。我国于1987年6月14日加入亚洲广告协会联盟。 宗旨：团结亚洲从事广告业务的协会，提高广告从业人员的道德水平和业务水平；促进各国对广告作用的认识，收集地区性广告和市场信息；增进广告业的自我调节能力；开发亚洲广告人才。 （三）世界广告行销公司 它是由世界各地著名的广告公司组成，总公司设在英国伦敦。凡参加世界广告行销公司的会员，均可获得业务上的世纪帮助，如协助开拓国际市场；会员可以直接在世界各地驰名的广告公司受训；定期提供世界各地必威体育精装版的广告佳作和发展动向。 世界广告奖 第二节 国际广告策划 一、全球化战略与本土化策略 二、国际广告的定位与塑造 三、国际广告的创意表现 一、全球化战略与本土化策略 国际广告中要解决的基本矛盾是如何兼顾国际一体化市场与跨文化沟通和交流，即全球化与本土化的矛盾。 有关调查研究显示，国际广告商中只有9％宣称在所有的市场上使用了完全标准化的广告，37％宣称使用了完全本土化的广告，而大多数（54％）利用当地广告公司来修正标准战略，以适应当地市场的习俗、价值观和生活方式。 可见，许多跨国公司在广告中采用标准化主题和创造性背景。 标准化表现手法的适用范围 电视广告、高技术产品广告（计算机、汽车等）和以形象、时尚的产品广告（如香水、服装、珠宝等）。 品牌形象与特定国家标志（如可口可乐和麦当劳）联系时。 广告在西方市场间传播（如美国和德国）。 麦当劳全球启用新包装 2003年9月25日，麦当劳开始在全球推出“我就喜欢”（I’m loving it）的全新标志。不要以为这只是一个简单反映生活风尚的小标志，据麦当劳介绍，到2004年底，全球的麦当劳店中都飘动“我就喜欢”的身影。 美国当地时间12月16日，从麦当劳总部伊利诺伊州传出消息，该公司将在全球启用新的包装标志体系。麦当劳表示，包含“我就喜欢”的包装标志倡导简洁明快的生活方式，意在向消费者传递清晰自然的生活格调。2004年1月起，美国、加拿大和拉美诸国麦当劳中的成人纸袋和冷饮杯将换用新包装。到2004年底，“我就喜欢”快乐餐包装全面登陆119个国家三万多个麦当劳店。 麦当劳常