世联-天诚康桥营销方案-【广西中桂传媒学习资料】.ppt

报告提纲 第一部分东莞小户型市场分析 市场小结4 本项目要实现6000元/㎡以上的毛坯销售均价； 与去年同期的尚书苑、香槟时代等项目的实收价格相比较，本项目销售价格升副达25%，远远高于东莞房地产价格平均增幅； 在价格增幅如此之大的情况下，市场对本项目的价格承接能力将会出现一定的疲软。 第二部分 项目判研与价值提升策略 项目判研 在上一部分分析中，我们得出了本项目在硬件方面具备东莞现有典型小户型项目的特征，也就是说具有了实现项目全面突围的条件； 同时，本项目在营销过程中出现了如下几个问题： 项目整体形象问题； 推广格调“就产品谈产品”的问题； 项目要实现高价策略，就必须有高附加值的产品，项目价值还有待提升； 项目判研 1、项目整体形象问题： “天诚·康桥”的项目名非常具有小户型楼盘的个性特征，非常适合推广，可与尚书苑等案名媲美，且优于金升国际、花样年华甚至宜景康源等案名； 但是，“康桥”二字丰富的内涵并没有在项目推广中得到充分的演绎，对项目形象未能起到良好的提升作用，有待进一步挖掘； 项目判研 2、整体推广格调出现“就产品谈产品的问题”： 小户型项目、特别是以投资为主的小户型项目，应该将项目放到整个城市发展的高度、从城市核心地段的稀缺性、地段的升值前景以及居住文化、生活方式等角度去考虑，而不应该就产品谈产品，就卖点谈卖点； 举个例子，本项目现有的宣传折页很显然已经抓到了“城市CBD”这个核心价值点，但从整体高度、其他卖点表述、文案表达、平面设计等方面来看，还未能达到让客户看了之后产生购买冲动的效果。 项目判研 3、项目要实现高价策略，就必须有高附加值的产品，项目价值还有待提升： 本项目产品从户型设计来看，确实方正实用、通风采光均较好； 但从附加值来看，它没有象尚书苑一样的4米层高、赠送面积（偷面积），也没有香槟时代一样的“买一层送一层”，以及花样年华提出的“富盈酒店式管理模式”； 在这种情况下，项目要实现实收毛坯均价6000元/㎡以上的价格，必将面临一个“项目价值提升”的问题。 项目形象定位 项目形象定位 就本项目来说，“桥”具有行而下和行而上两层内涵： 项目形象定位 项目生活方式定位 前面提到，项目周边图书馆、大剧院、博物馆等营造的艺术、学术氛围可与“剑桥大学”联系起来考虑； 也就是说项目所渲染的生活方式可以借助“剑桥大学”的形象进行提升—— 项目生活方式定位 与生活方式直接相关的是项目的目标住户，他们是： 自住型购买者：商务白领、个体工商户等； 租户：白领人群、国内商务人士、海外商务人士、个体工商户等； 总的来说，住户们综合素质均较高，与商务有直接或间接的联系，注重社交、品位，追求认同感、尊重感，有自己的活动圈子，对“社会名流”往往心向往之，从这些角度来看，我们的生活方式定位是能得到共鸣的！ 项目住宅价格定位 项目住宅价格定位 项目住宅价格定位 项目住宅价格定位 项目住宅价格定位 “精细化营销”推广组合策略 “精细化营销”推广组合策略 3、“加强沟通，稳固关系型”： 组织看经典电影、免费办理图书证、投资理财知识讲座等活动，经常性地将客户集中起来进行互动沟通，将项目价值主张、各大卖点、生活方式、升值前景等主张灌输给客户，增加客户购买信心，以保证销售率（现贵司销售人员对外公布的均价是6000元，因此对于现有的300多个客户，如何通过沟通使他们接受6500元以上的均价至关重要）； “精细化营销”定价策略 该定价法指的是在通过“市场比较法”确定项目销售均价的基础上，通过一系列“精细化”调整，以确定各个房号的最终销售价格的策略； 具体策略有： A、水平差、垂直差调整法； B、“低开高走”时段定价法； C、客户导向定价法； “精细化营销”定价策略 B、“低开高走”时段定价法： 即根据“低开高走”的价格策略，根据每次推货的客户积累情况，后推房号比先推房号提价3-5%，以实现“升值”承诺，带动后续房号的销售； “精细化营销”定价策略 C、客户导向定价法： 在开盘选房之前做客户摸底调查，进行意向房号选择，一方面引导客户不要重复选房，另一方面为进行“客户导向定价”寻求支持，即每个房号的最终售价按照该房号的意向选择率进行调价，意向客户多的房号价格高，意向少的房号价格低，具体计算方法我司将在下一步提交。 “精细化营销”销售控制策略 1、由行业性质决定： 房地产项目销售之所以不象一般商品那样摆在货架上自然销售，而要形成咨询登记、认筹、开盘等营销动作，就是要通过足够的客户积累、通过对客户数量与推货数量的控制、现场火爆的销售气氛，做到“蓄势待发”、形成“羊群效应”，造成一定时