万科塘厦项目整合推广策划精髓.ppt

境界，怎么境界？ 肆 【演绎】 三大平台 公关行销 广告推广 产品销售 制造话题和影响力 新闻、艺术 对话、巡展、口碑 对位人群，传递价值 软文、新闻 、户外 报广、TVC、电台 呼应、验证、说服 现场体验 物料、服务 整体步骤策略 公关切入 广告配合 公关深入 广告占位 精神共鸣 产品演绎 以“意境东方”为主题，邀请叶锦添倾情献艺，揭开整个项目品牌传播的序幕。 叶氏作品不断展出和沉淀，广告形象以“庄子”为起点，高度占位。 随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。 精神沟通 现场高潮 噱头造足后，广告点明人群境界，配合现场展示征服客户。 2008.4 2008.6 广告线 销售线 广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、DM…… 活动媒体：《生活》、《周末画报》、《凤凰卫视》 { 2009 公关线 开盘 持销 亮相 高潮 持续 信息 释放 TVC 上映 蓄客 人物 炒作 发布会 （春交会） 作品 巡展 2008.5 成册 发行 起势期 亮相期 开盘期 04—05月 05—06月 06月— 东方 境界 万科品牌、片区 地块、资源 社区、产品 线上：户外，纸媒，事件，网络，电台，电视 线下：邀请函，海报 线上：户外，硬广 线下：巡展现场，物料 线上：户外、硬广、TVC 线下：物料、DM、售楼处现场 Step 2 Step 4 Step 3 话题引爆，迅速拉拢关注并锁定“东方”这个大的方向性认知。 庄子的境界 磅礴万物于一心 全面剖析价值，加强偏好，促成购买 展示项目形象，顺着公关势头对位目标人群，形成认知偏好。 淡泊雍容 淡泊世间雍容 Step 1 意境东方美学赏 持销期 持续性的形象演绎配合后续产品价值点 磅礴万物 社区、产品 线上：户外、TVC 线下：物料、售楼处 — 时间段 04—05月 营销节奏 积蓄客户 推广阶段 起势期 主力价值 万科品牌、片区 预期目标 话题引爆，迅速拉拢关注 阶段主题 意境东方 美学赏 关键词 东方 实现方式 线上：户外，纸媒，事件，网络，电台，电视 线下：邀请函，海报 户外：意境东方 美学赏 纸媒/网络/电台： 叶锦添个人炒作 （东方美学大师08年三大艺术作品） 跨界合作猜想 叶锦添东方美学访谈录 造访项目新闻报道 巡展预告 事件： 合作新闻发布会（春交会现场） [“造诣东方 美学大师观念交锋媒体发表] Step 1 意境东方 广告 TVC 学术 软性 产品 巡展 网络 （详细活动方案见后） 时间段 05—06月 营销节奏 锁定客户 推广阶段 亮相期 主力价值 地块、资源 预期目标 展示项目形象，顺着公关势头对位目标人群，形成项目认知偏好。 阶段主题 庄子的境界 关键词 境界 实现方式 线上：户外，硬广 线下：巡展现场，物料 户外：庄子的境界 报纸软文 炒作地块/资源，放大未来的人文价值 报纸硬广 东方意境下的人生、生活、居住境界 物料： 1.物料配合巡展主题(意境东方美学赏） 2.物料配合广告主题（讲东方境界） 事件： 巡展：叶锦添作品展 Step 2 时间段 06月— 营销节奏 赢得客户 推广阶段 开盘期 主力价值 社区、产品 预期目标 全面剖析项目价值，加强偏好，促成购买 阶段主题 淡泊世间雍容 关键词 淡泊雍容 实现方式 线上：户外、硬广、TVC 线下：物料、DM、售楼处现场 户外：淡泊世间雍容 报纸： 形象与项目卖点、销售信息结合。 TVC： 由叶创作，投放于深莞两市电视频 道、影院和项目现场 物料1： 1.物料配合现场导示（讲产品规划） 2.物料配合销售处（讲配套服务） 物料2： 公关活动结案成册，用于项目现场 渠道：各种球会、车会、名流club，持续渗透和维护。 Step 3 时间段 暂时未定 营销节奏 维持客户 推广阶段 持销期 主力价值 社区、产品 预期目标 持续性的形象演绎配合后续产品价值点 阶段主题 磅礴万物于一心 关键词 磅礴万物 实现方式 线上：户外、TVC 线下：物料、售楼处 户外：磅礴万物于一心 线上媒体围绕阶段主题展开形象演绎 线下媒体结合新产品亮点或未被有效感知的价值点，再整合，再传播。 渠道的更深入，根据成交客户情况再跟踪，再细分，物料刷新、跟进。 Step 4 广告线 Ⅰ.造声势（起势期）： 配合公关活动：意境东方美学赏 Ⅱ.造焦点（亮相期）： 案名及logo：庄子 软文：炒作地块/资源，放大未来的人文价值 硬广：东方哲理下的人生、生活、居住境界 物料：把阶段主题结合项目卖点 Ⅲ.造现场（开盘期）： ”淡泊世间雍容”。线上演绎形象，物料配合销售 TVC上映；现场包装 Ⅳ.持销 “磅礴万物于一心”。 线上形象再升华，线下物料配合新卖点、新信