第02章战略规划.pptVIP

第二章 企业战略规划与营销管理过程 ——电子教案 主讲教师：王保利 副教授 §1 企业战略规划的重要性 （一）企业战略与战略规划 安德鲁斯（K.Andrews)认为，战略是一种决策模式，决定和提示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济贡献。 企业战略具有的特性 全局性 长远性 抗争性 纲领性 企业战略的层次结构 什么是战略规划？ 战略规划是一种管理活动。 它是保持企业的目标与资源、外部环境机会之间的一种生存适应性的管理活动。指明企业的发展方向。战略是指企业如何赢得一场战争，而不是针对某一战术 。 （二）战略规划的指导性作用 (三)企业战略规划的过程 判定问题 评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 发展战略计划和形成行动方案 § 2 企业战略规划制定 要清楚地回答 以下问题: 下达任务书 好的使命书有三个明显特点： 1、集中在有限的目标上。 2、强调公司要遵守的主要政策和价值观。 3、应明确一个公司要参与的主要竞争范围。（行业范围、产品与应用范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围。） 乐柏美通讯产品公司（Rubbermaid Commercial ProductsInc) 我们的目标是在我们所服务的每一个市场中成为全球市场份额最多的公司，我们将通过向我们的分销商和最终顾客，提供不断创新、高质量、有成本效益的，并且利于环境保护的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的“永远让顾客满意”的承诺，向传奇的顾客提供服务，从而增加我们产品的价值。 摩托罗拉（Mmotorola） 摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们用公平合理的价格为顾客提供优质产品的服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润；我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。 eBay 我们帮助人们对地球上的任何商品进行交易。我们将持续提高所有人在线交易的体验，包括：收藏者、经销商、企业、特殊商品询求者、讨价还价者以及浏览者。 2、确定目标 附图 3、安排业务组合 （2）通用电气公司模式(GE)法 4 、规定成长战略（1）增长的主要类型 密集型成长 一体化成长 多角化成长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 综合多角化 后向一体化：公司向后控制供应商，供-产一体化 前向一体化：公司向前控制分销系统。产-销一体化。 横向一体化：兼并、收购竞争者的同类产品或企业水平式合并。 一体化增长战略 B企业（同行业企业） 同心多元化：以现有产品为核心，向外扩展业务这些业务能对另一类顾客有吸引力。 水平多元化：发展和现有产品在技术上不相关，但能吸引顾客的新产品 联合多元化：发展和开拓与本公司现有产品、技术、市场毫无关系的新产品。 三、制定职能计划 业务战略计划 § 3 顾客满意战略 一句口号 顾 客 是 上 帝 顾客让渡价值的决定因素 总顾客价值 吸引与维系顾客 ? 吸引顾客 ? 计算流失顾客的成本 ? 维系顾客的需要 ? 关系营销 满意的顾客会： 忠诚 购买得更多（新产品和更新换代产品） 良好口碑 品牌忠诚（价格不太敏感） 提供反馈 降低交易成本 顾客的发展过程 顾客关系建设中的5种不同水平 基本型：简单出售产品 反应型：出售商品并鼓励顾客有问题或不满给公司打电话 客户型：出售后不久就打电话给顾客，以了解顾客关于产品的感受信息 主动型：经常与顾客电话联系，讨论新产品开发意见 合伙型：公司与顾客一直相处在一起，帮助顾客更好行动 不同层次的关系营销 顾客盈利率 从本质上说，营销是一门吸引和维系那些对公司来说有利可图的顾客的艺术。什么样的顾客才有利可图呢？ 一个有利可图的顾客 就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，这些收入应超过企业吸引该顾客，并向其销售产品、提供服务所花 费的可接受范围内的成本。 §4 企业营销管理过程 一、营销管理的目的： 使企业的营销活动与复杂多