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第九章 国际市场营销组合策略 国际市场产品策略 Structure 产品的基本概念和分类 国际产品的生命周期 国际产品品牌策略 国际市场产品组合策略 国际新产品开发 1、产品的基本概念和分类 产品整体概念 产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的有形物品和无形服务，是购买者所得到的物理的、心理的、服务上和象征性特征的集合体 产品整体概念分为五个基本层次 （1）核心产品：指顾客真正所购买的基本服务或利益 （2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式 （3）期望产品：指购买者在购买该商品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 （4）附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和 （5）潜在产品：指现有产品的可能的演变趋势和发展前景，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 产品的分类 当地产品：指仅在某一部分国内市场上销售的产品 国家产品：指某一特定公司只在单一的国内市场销售的产品 国际产品：指在多个国家市场销售的产品 全球产品：指根据全球市场的需要进行设计的产品 国际产品的标准化和差异化 国际产品的标准化 国际产品的差异化 2、国际产品的生命周期 产品生命周期的概念 产品生命周期是指一个产品研制成功之后，从投入市场到退出市场的整个发展过程 产品生命周期的阶段划分 投入期、成长期、成熟期、衰退期 产品所处不同阶段的不同特征 产品生命周期各阶段的营销策略 投入期的营销策略 （1）快速掠取策略：指以高价格和高促销水平推出新产品的策略 （2）缓慢掠取策略：指以高价格和低促销水平推出新产品的策略，目的在于获取尽可能多的利润 （3）快速渗透策略：指以低价格和高促销费用来推出新产品的策略 （4）缓慢渗透策略：指以低价格和低促销水平来推出新产品的策略 成长期的营销策略 根据市场信息，提高产品质量，增加花色、品种、功能 加强促销，树立强有力的产品形象 开辟新的销售渠道 选择适当时机调整价格以争取更多的顾客 进行市场细分，进入新的细分市场 成熟期的营销策略 有3种延长产品生命周期的策略 （1）市场改良策略，也称市场多元化策略，即开发新市场，为产品寻找新顾客 （2）产品改良策略，指改进产品质量、形态、特性或服务后再投放到市场 （3）营销组合改良策略，通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期 衰退期的营销策略 集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最容易销售的产品品种、款式上 维持策略：维持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，等到适当时机，便停止该产品经营，退出市场 榨取策略：企业不顾一切地大幅度降低销售费用来强制性地降低成本，这样虽然有可能造成销售量迅速下降，但是可以增加眼前利润 国际产品生命周期的运行规律 哈佛大学商学院教授雷蒙德·弗农，对世界贸易和投资方式提出了新的理论，即国际产品生命周期理论 3、国际产品品牌策略 品牌的含义 品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或服务，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合 品牌的作用 （1）有助于树立企业形象或产品形象 （2）有助于建立顾客忠诚度 （3）有助于维护企业的合法利益 国际产品品牌设计的原则 国际产品品牌策略 （1）品牌化决策：有品牌或无品牌 （2）品牌归属决策：制造商品牌、中间商品牌和混合品牌 （3）家族品牌决策：个别品牌名称、统一家族品牌名称、分类家族品牌名称、企业名称与个别品牌 名称并用 例如美国杜邦公司在全世界销售30000种产品，共使用约2000个品牌，为保护这些品牌共注册了15000个商标 （4）品牌扩展决策：尽量利用已经成功的品牌推出改进产品或新产品 如柳工在装载机国际品牌竖立后，推出推土机等其它产品 （5）品牌重新定位决策：是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 原因一、受竞争者品牌逼近，竞争者品牌定位于本企业品牌附近，侵占了本企业的品牌市场份额，如“七喜”的“非可乐”定位是品牌再定位的成功案例 原因二、部分消费者偏好变化，如麦当劳由目标市场由儿童转向青年市场 4、国际市场产品组合策略 产品组合及其相关概念 产品组合，是指企业全部产品线和产品项目的组合或构成，即企业的业务经营范围或销售的全套产品 产品线，是指产品组合中的某一产品大类，是一组核心内容相同的密切相关的产品，如海尔的冰箱系列 产品项目，是指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌 如：某自选商店经营家电、百货、鞋帽等用品，这就是产品组合；而其中家电或鞋帽等大类就是产品线；每一大类里包含的具体品牌、品种为产品项目 产品组合决策 （1）全线全面型策略：指开发国外市场应全面占有市场，推出相关的所有产品线的产品。如柳工，再如东芝公司，即生