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商业模式设计 商业模式早在20个世纪50年代就有人提出了“商业模式”的概念，但直到40年后（1990年代）才流行开来。 泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。 在所有的创新之中，商业模式创新属于企业最本源的创新。离开商业模式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。 所有的成功的大企业都是从小企业秉持成功的商业模式一步步走过来的。我们说，沃尔玛其实是开杂货店的，可口可乐是卖汽水的，微软是卖软件的，国美是开电器店的，小肥羊是开火锅店的。这些普通的行业的成功说明什么？其实说明一个道理：无论高科技、低科技，都能成功，关键是你要找出成功的商业模式，并把商业模式的赢利能力快速发挥到极致。 什么是商业模式？ 美国著名投资商罗伯森曾经告诉亚信公司创始人田溯宁，商业模式就是一块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了一块一，增加的这部分就是商业模式所带来的增值部分。 商业模式就是让企业持续赚钱的系统组合，帮企业家转换看问题的角度，绕过那些产品难卖、钱难赚的地方。只需要改变你的商业模式，不需要转行、换产品，就可以轻松的实现客户、股东、合作方、内部分公司和员工的多方共赢。 西南一著名财经杂志认为：商业模式是企业创造价值的内在逻辑。 　　这一定义仍然注重的还是企业自身创造价值的逻辑。它忘了一点，如果企业创造的价值是消费者不需要的，这价值就无法实现的。 　　南方一财经杂志认为：商业模式是利益相关者的交易结构。 　　应该说这个结论仍难让人信服，因为，商业模式太过复杂，不是一个交易结构就能解决的。何况，利益相关者的交易结构只是产业价值链整合的两大趋势之一（另一趋势是内部化的交易结构，后问会详述），它承载不了商业模式这么大的范畴，更不可能揭示商业模式各要素之间的关系和彼此运作机理。那商业模式到底如何来定义呢？我们一起来分析一下： 　　我们知道，标准的企业运作流程是：钱——物——钱。开始的“钱”指的是资本，包括资产和资金；“物”指的是产品，包括有形产品和无形服务；最后的“钱”是开始资本的增值。任何的企业都是围绕钱——物——钱来进行运作的，这样才能支撑业务的循环。 商业模式就是为了满足客户需求或实现客户价值，而采取整体解决方案和一切方式方案的整合，也就是实现客户价值的逻辑。那么把它再展开，你会发现企业如何获得资本，用资本做什么，为谁做，用什么做，怎么做，用什么方式提供给需求者，最终获得利润的整体解决方案。这个整体解决方案就叫做商业模式。 商业模式本质上是客户价值实现与创造的逻辑。它的内涵可以描述为：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、内部化的、或利益相关的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。 商业模式是客户价值实现与创造的核心逻辑，价值的内涵不仅仅是创造利润，还包括为客户、员工、合作伙伴、股东提供价值，在此基础上形成的企业竞争力与持续发展力。 　　由于客户的需求总是比企业给予的更多，更何况需求还在随时变化，因此，企业满足客户的需求总是有限的，实现的客户价值也是有限的。在供过于求、同质化竞争激烈的当代，企业追求客户价值的最大化才是摆脱同质化竞争的唯一法门。“最大化”不是绝对的，而是相对的，因此，企业追求客户价值最大化的过程才永远不会停止。正因为此，企业间的客户价值创新才显得异常激烈，多彩纷呈。 　　所以说，客户价值最大化只是相对的概念，而不是绝对的概念。“最大化”是指当下，而不是指永恒！ 　　一切的一切都是围绕客户价值最大化来实现的。其中，“客户价值最大化”是主观追求目标，“持续赢利”是客观结果。德鲁克说过，眼睛仅仅盯着利润上的企业，总有一天是没有利润的。 成功一定有方法，经营一定有思路。我们把这种系统的企业经营思路称之为商业公式（或者说商业模式、赢利模式），商业公式决定企业成败。2000年互联网泡末破裂时，原时代华纳首席技术官迈克尔·邓恩在接受美国《商业周刊》采访时反思说：“一家新兴企业，它必须首次建立一个稳固的商业公式，高技术反倒是次要的。在经营企业的过程中，商业公式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。”大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争” 。商业公式，现代企业竞争的最高形态。 　 商业模式在学术上为多数人公认的定义是：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要