卡瓦斯系列产品上策划方案.docVIP

卡瓦斯系列产品上市策划方案 ? ? 一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等。是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。因此对于一个策划者来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性，关系着新品是否上市成功的关键。 （一）?? 产品诞生背景 卡瓦斯最早起源于基辅公国之前的东斯拉夫，原称“Kbac”（俄文），距今有1000多年历史。当时人们将谷物捣碎、加水作成面团，放在陶器中加热，使部分谷物淀粉糖化，然后加水稀释，自然发酵，从此酿制最古老的“Kbac”。后来，“Kbac”酿制工艺在俄罗斯得到了长足发展，并逐渐成为俄罗斯民族饮食文化的象征。十九世纪中叶，俄国没落贵族将“Kbac”酿制工艺首次带入中亚各国及我国新疆的伊犁河谷，阿勒泰，塔城等地区。此后的150多年间，这些地区尤其是伊犁的俄罗斯，维吾尔，哈萨克，回，汉等民族群众均以各自的方法酿制着“Kbac”，彼此间保持着工艺交流，最终将“Kbac”演绎发展成为具有浓郁西域风情的民族文化饮品。 （二）?? 产品简介 在伊犁，“Kbac”有着众多的名字，格瓦奇、卡瓦斯、格瓦斯、土啤酒等等。“Kbac”由于以谷物大麦，黑麦或荞麦，山花蜜，酒花，浆果等天然品为原料，经多种异型乳酸菌，酵母菌复合发酵酿制而成，这种古老绿色的活性生物饮品如今受到了愈来愈多疆内外食客的喜爱。同时，随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，休闲饮品消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些消费饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为休闲场所消费的主要品种。消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好、涩、不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。 （三）?? 产品特点 呈琥珀颜色，气足泡多，酸甜适度，清凉爽口，伴有酒花味，尤有一种特有的麦乳与酒花发酵的芳香。由于格瓦斯中含有菌体和某些来自原料的未完全分解成份。因此它是一种非透明液体，即有一定程度的混浊与沉淀。格瓦斯是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料。 （四）? 品牌定位的寻求 1、市场分析：突出个性化和异域风情的“Kbac”，是一种古老绿色的活性生物饮品，以谷物大麦，黑麦或荞麦，山花蜜，酒花，浆果等天然品为原料，经多种异型乳酸菌，酵母菌复合发酵酿制而成呈琥珀颜色，气足泡多，酸甜适度，清凉爽口，伴有酒花味，尤有一种特有的麦乳与酒花发酵的芳香。还具有清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘的保健作用。很适合重庆消费群体追求绿色健康生活的需要，具有有良好的发展前景。另外本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，其突出个性化和异域风情、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。 2、消费群体分析：“Kbac”的购买者大部分讲究物美价廉，口感和保健功能也有所要求特别是注重其所代表的异域文化及赋予的浪漫气息。为了达到经营水准，这次推广的“Kbac”饮品定位于中低档，通过精心打造和推广力争成为拥有较高品质，优异的性能价格比，适宜大众人群，绿色保健以人为本的休闲饮品。 3、竞争环境分析：在休闲场所消费的饮品都可以笼统地归为“Kbac”的竞争对手。 啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆在全国，主要的啤酒品牌为山城、雪花、青岛、燕京。在重庆，啤酒是消费最大的一种饮品，也是Kbac最主要的竞争对手。根据粗略统计，啤酒在重庆的年销售量为370多万瓶。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。山城啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是POP海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。 饮料（可乐等）竞争态势：迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所。中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在重庆地区也是有强大的品牌知名度。在Kbac选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，还有其他品牌，产品多以罐状态出现。目前在这些在重庆年消费的饮料（可乐）为160多万听。百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻休闲市场，出现的产品多为代理商自由发展形成，促销措施几乎没有